준비1. 리드 수집을 위한 준비

잠재후원자 모금의 첫 단계가 바로 리드 수집입니다. 한번이라도 단체를 인지하거나 참여했던 사람들을 계속 우리와 연결되어 있게끔 모으고 유지하기 위한 준비가 되어 있어야 합니다. 중요한 것으로는 

• 개인정보처리 정책 수립과 업데이트
• 데이터 수집 틀 만들기: 데이터 폼과 시스템
• 내부 구성원 이해시키기: 리드 수집의 중요성

이렇게 세 가지를 꼽을 수 있습니다. 이 부분에 대해서는 참여연대 사례에서 자세히 들으실 수 있을 것 같아요.

준비2. 즉각적인 반응 보여주기 - 터치 포인트

리드에게 긍정적 경험을 주기 위해 적절한 소통 방식을 선택해야합니다. 리드와의 접점을 늘리는 소통 채널, 즉 터치 포인트는 다양하면 좋습니다. 리드가 편한 방식으로 소통할 수 있도록 여러 채널을 열어두고 관리해줘야 합니다. 리드가 선호하는 채널에서, 단일채널보다는 다채널로 메시지를 내보내야 리드에게 메시지가 닿아지고 우리를 인지시켜 참여와 후원 필요성을 피력할 수 있습니다. 

예를들어, 이메일로만 소통한다면 이메일을 오픈하지 않은 수많은 리드를 놓칠 수 있고, 전화나 문자로만 소통한다면 메세지의 피로감을 느껴 이탈할 수 있습니다. 서울환경연합은 초기 소통채널이 다양하지 않았고 리드와 소통하기 위해 카카오톡, 디지털, 전화 등 터치 포인트를 늘렸습니다. 이메일은 비용이 무료고 수신확인의 즉시성이 떨어지는 부담없는 소통채널이기 때문에 가장 활발히 사용하고 있습니다. 카카오톡은 국민 메신저인 만큼 메시지 오픈율 및 클릭율이 타 매체에 비해 월등히 높습니다. 

그리고 디지털광고, SNS 채널이 있는데요. 광고 타겟을 리드로 설정하여 컨텐츠를 반복해서 노출 할 수 있고, 서명이나 캠페인 참여 행동을 일으키고 그 결과를 리드의 SNS에 공유하도록 유도하고 있어요.

준비3. 참여 독려하기 - 연속 메시지 시나리오

리드와의 상호작용을 위한 메시지 시나리오는 중요합니다. 특징 구분 없이 모든 리드에 발송되는 연속메시지가 있고, 리드의 특징에 따라 발송되는 행동기반메시지가 있습니다. 시나리오 설계시 먼저 소통 채널을 정하고 주기와 내용, 주제, 화자를 정합니다. 

메시지 발송은 내용만 갖춰졌다면 동일한 템플릿을 타겟과 발송주기에 따라 보내는 단순 반복업무기 때문에 자동화 세팅을 하여 관리합니다.

잠재후원자 대상 연속메시지 사례 및 발송 결과

초기 모든 리드에게 발송되는 연속메시지 목적은 서울환경연합과 우리의 활동을 인지시키기 위함이었습니다. 사무처장, 서울시민, 수달 등을 화자로 삼아 우리의 성과나 활동을 알리는 내용으로 구성했습니다. 그리고 각 메시지들의 반응을 살펴보며 조정을 합니다. 메시지 톤과 내용을 리드가 읽기 쉽고 편한 방향으로 수정을 거듭했고요. 지금은 가장 후원전환이 높았던 후원레터를 연속메시지로 구성하고 있습니다. 연속메시지는 전화요청 전에 후원을 유도하기 위해 최소 4~5번의 후원레터로 구성합니다.서울환경연합은 어느정도 관여도가 있는 리드가 많기 때문에 단체 인지와 정보 제공은 행동기반메시지에 담아 발송합니다. 우리 단체의 리드 특성에 맞춰 시나리오를 구성하면 됩니다.

리드가 참여하는 이슈나 캠페인에 따라 발송되는 행동기반메시지를 어떻게 설계해야 할지 고민이 되실 텐데요, 행동기반 메시지는 관계형성과 의미있는 행동을 하게끔 자극을 주는 것을 목적으로 합니다. 리드의 행동에 반응해주고, 이메일과 알림톡 외에도 SNS채널을 터치포인트로 다채널로 소통합니다. 서울환경연합 시민참여캠페인 사례를 두 가지 가져왔습니다.

제비의 삶 캠페인 연속 메시지 시나리오

먼저 [제비의 삶] 캠페인의 메시지 시나리오입니다. 서울환경연합 시민참여캠페인은 대부분 한 달 동안 진행됩니다. 한 달 기간에 맞춰 메시지 발송 주기와 내용을 설정했습니다. 화자는 서울환경연합이 아니라 ‘대빵제비’로 개인화하여 톤앤매너를 갖춰 친근함을 주고 일관성을 유지합니다. 첫 참여행동이 발생하면 바로 땡큐메시지가 발송되는데 가장 오픈율이 높아 캠페인의 중요한 내용을 담습니다. 그리고 캠페인 주차별로 유익한 정보와 미션 안내, 이벤트를 구성해 행동을 유도합니다.

플라스틱방앗간 캠페인 연속 메시지 시나리오

다음으로 [플라스틱 방앗간] 참새클럽 캠페인에 신청 완료된 분들을 대상으로 발송되는 메시지입니다. 뉴스레터 이름을 짹짹뉴스라고 이름짓고, 리드에게도 ‘구성원 님’ 보다는 ‘OOO 참새님’의 애칭으로 불렀습니다. 참여 즉시 땡큐를 보내고 수집 가이드와 사전 설문조사 내용을 담았습니다. 이후 주차별로 플라스틱 문제에 대해 이해도를 높이기 위해 쓰레기 배출과정, 플라스틱과 일회용품 사용의 환경문제를 주제로 구성했고 마지막 주차에는 담당활동가를 화자로 설정하여 서울환경연합 후원요청 레터를 발송했습니다. 

모든 캠페인 또는 리드 수집 방식에 따라 연속 메시지를 계획할 필요는 없습니다. 단체에서 주력하고 있는 캠페인을 선별해서 연속 메시지를 계획하는 등 우선순위에 따라 선택과 집중을 하면 됩니다. 또한 리드 육성은 대부분 커뮤니케이션 과정이기 때문에 메시지 발송에 유의해야 합니다. 개인정보정책에 맞춰야하고 광고성•정보성 메시지를 구분하여 보내야 합니다. 리드에게 전달되는 메시지가 정보통신망법을 준수하지 않을 경우 최대 3천만원 이하의 과태료를 물 수 있고, 심할 경우 1년 이하의 징역이 부과될 수 있습니다. 과태료를 물지 않는다고 해도 반복되면 결국 리드도 부정적인 경험을 하고 결국 이탈하게 됩니다.