안녕하세요. 누구나데이터 대표 김자유입니다. 저는 비영리단체에서 온라인 홍보와 모금 업무를 했었어요. 우연히 구글 애널리틱스 라는 도구를 접하고 데이터 기반 마케팅 기술을 업무에 적용해보면서 흥미를 느꼈어요. 그러다가 대다수의 비영리 조직들이 디지털 기술을 활용해서 시민들과 커뮤니케이션 하는 일에 난관을 겪는다는 걸 알게 됐습니다. 그런데 이를 극복하기 위한 움직임이 보이지 않아서 답답해하다가 2017년에 누구나데이터를 설립했습니다. 후원자데이터 분석 솔루션 '오늘의리포트'와 모금페이지 제작 솔루션 '캠페이너스' 등을 비영리단체에 제공하고 있어요. 최신 디지털 마케팅 기법을 작은 비영리단체도 손쉽고 저렴하게 도입해서 조직의 성장을 만들어낼 수 있는 적정기술 인프라를 구축하는 게 목적입니다.

누구나데이터는 크고 작은 비영리단체들의 모금 담당자들을 만나면서 그들의 고민을 듣고 함께 극복해 왔어요. 그런데 어떤 단체는 모금이 지속적으로 성장하는 반면, 어떤 단체는 십수 년 동안 후원자 수가 제자리걸음인 경우도 있더라고요. 모금이 성장하는 단체는 그렇지 않은 단체와 어떤 점에서 결정적으로 차이가 나는지 무척 궁금했어요. 그래서 오랜 기간 유심히 관찰해본 결과 한 가지 결론을 얻게 되었습니다. 그것은 바로 잠재후원자 기반 모금을 실행하고 있는지 여부였어요. 

1. 잠재후원자 모금이란 무엇인가

잠재후원자 모금은 어떤 사람을 후원자로 만들기 위해서는 먼저 그 사람의 연락처를 획득하고 지속적인 육성을 통해 친해지는 과정이 필요하다는 관점이에요. 그 친해지는 기술을 체계적으로 정리한 기법을 말하기도 합니다. "모금은 일회성 이벤트(Event)가 아니라 일련의 과정(Process)이다"라는 철학에 기반한 것이죠.

누구나 한 번쯤 들어봤을 만큼 인지도가 높은 비영리단체의 경우 즉시 신뢰감을 줄 수 있기 때문에 친해지는 과정이 별도로 필요하지 않아요. 그래서 대형 모금단체들은 광고를 통해 직접 후원을 요청하는 활동을 많이 하죠. 하지만 브랜드 자산이 없는 대다수의 중소형 비영리단체에게는 잠재후원자 모금 역량이 필요합니다. 잘 모르는 기관에서 갑자기 후원금을 내달라고 요청했을 때 응해주실 분은 없으니까요.

먼저 비영리단체의 생애주기를 생각해볼게요. 이제 갓 설립된 조직은 대표자 등 핵심 멤버의 지인들을 중심으로 후원자를 모으는 지인 모금을 진행하게 됩니다. 대표자가 대단한 명망가라서 지인 풀 내에서 모금이 잘 된다면 계속 그렇게 하는 것이 가장 효과적인 방법이에요. 하지만 어느 시점이 되면 지인 풀이 고갈되면서 정기후원자 수가 정체되고 조직의 성장이 멈추는 순간이 도래하게 됩니다. 지인 풀을 벗어나 우리 조직에 관심을 갖는 새로운 사람들을 후원자로 끌어들여야 하는데요, 이때 잠재후원자 모금을 통해 도약할 수 있어요. 

잠재후원자 기반 모금을 통해 주변의 관심자들을 후원자로 포섭하고 나면 또다시 새로운 사람들과의 접점이 줄고 성장이 더뎌지는 한계에 봉착할 수 있어요. 이때는 정말 광범위한 모금이 필요한 시점이에요. 우리 조직의 이름을 한 번도 들어보지 못한 일반 시민을 대상으로 후원자 확대가 필요한데요, 이때부터 디지털 광고 등을 본격적으로 활용하는 광고 모금을 진행하게 됩니다. 불특정 다수의 새로운 사람들에게 우리 메시지를 지속적으로 전달하려면 유료 광고 외에는 방법이 없기 때문이에요.

이처럼 정체된 모금을 성장시키기 위해서는 새로운 잠재적 후원자를 계속해서 만나는 방법을 보유하고 있는지가 핵심이에요. 기존의 정기후원자는 시간이 지나면 언젠가는 탈퇴하기 때문에, 끊임 없이 새로운 사람을 만나서 후원자로 만들지 못하면 조직의 성장은 물론 유지조차 어려워지는 순간을 맞게 됩니다.