잠재후원자 연락처를 모은 다음에는 무엇을 해야 할까요? "오늘 이분에게 연락해서 후원을 해달라고 요청하면 참여해줄까?"라는 질문에 "그렇다"라고 할 수 있는 잠재후원자에게는 특별히 할 것이 없어요. 하지만 그렇지 않은 경우가 대다수일 겁니다. 

추후 후원요청을 했을 때 그 성공률을 높이려면 시간을 두고 우리 조직의 소식을 지속적으로 보내면서 친해지는 작업이 사전에 필요한데요. 이것을 잠재후원자를 '육성'한다고 부릅니다. 잠재후원자가 우리 가치와 비전에 동의하고 한층 성숙한 시민으로 성장할 수 있게 지원하는 과정이에요. 차가운 연락처(Cold Lead)를 따뜻한 연락처(Warm Lead)로 예열한다고 표현하기도 해요. 잠재후원자 육성에는 크게 두 단계가 존재합니다.

• 활성 단계(Activation) :
  잠재후원자 연락처를 획득만 해놓고 아무것도 하지 않았다면 동면하고 있는 연락처에요. 왕래가 전혀 없다가 갑자기 후원해달라고 연락하면 무례한 사람이 되겠죠? 후원을 요청했을 때 최소한의 반응을 기대하려면 잠자는 걸 깨우는 활성 작업이 필요합니다.

잠재후원자를 만난 시점으로부터 일주일 이내에 최초의 웰컴 문자메시지 또는 이메일을 보내서 인연을 맺은 것에 감사하는 인사를 전합니다. 또한 앞으로 우리 조직의 소식을 꾸준히 보내줄테니 관심을 가져달라는 메시지를 남깁니다. 최초의 웰컴 메시지에서 이분의 유입경로를 고려한 개인화된 문구를 삽입하면 특별한 경험으로 기억될 수 있어요. 또한 후속 소식을 보내기 위해 필요한 게 있다면 적극적으로 요청하세요. (예: OO님, 우리 단체 카카오톡 채널을 친구추가 해주시겠어요? 이 링크를 누르기만 하면 됩니다.)

• 육성 단계(Nurturing) :
  활성 작업이 끝났다면 우리 조직의 소식을 꾸준히 보내도 좋습니다. 다만 모든 소식을 보내기보다는 이분의 관심과 너무 먼 것으로 생각되는 소식은 안 보내는 게 좋아요. 나에게 유용하지 않거나 관심 없는 뉴스레터가 오는 것을 한두 번 경험하다보면 으레 메일함에 쌓이는 스팸 메일로 머릿속에서 분류해버립니다. 그러면 잘 열어보지 않거나 구독 해지를 하게 돼요. 우리 소식을 알리겠다고 생각하지 말고 이들의 삶에 도움을 주겠다는 생각으로 콘텐츠를 기획해보세요. 메시지를 자주 보내는 건 문제가 안 되지만 관심이 없는 정보를 보내는 건 이탈하게 만드는 원인이 될 수 있어요.