디지털 모금을 할 때 최소한의 준비물은 랜딩페이지입니다. 디지털 모금이라는 것을 한 마디로 정의하면 랜딩페이지에 트래픽을 끌어와서 이들을 후원자 또는 잠재후원자로 전환시키는 전략'이기 때문입니다. 랜딩페이지에 방문한 사람에 대해 수 초 이내에 호기심을 끌어서 스크롤을 내리게 만들어야 하는 고도의 기술이 동원됩니다. 좋은 랜딩페이지를 만드는 전략에 대해서는 많은 이론이 있지만 저는 LIFT 모델을 참고할 것을 추천합니다. 이 내용을 포함하여 몇 가지 핵심적인 것을 말씀드릴게요.

물물교환의 법칙

랜딩페이지 기획은 물론 디지털 캠페인에 있어 가장 중요한 원칙이므로 잘 들어보세요. 우리가 방문자에게 어떤 행동을 요구하려면 그에 상응하는 대가를 제공하는 것이 필요하다는 원칙입니다. 즉 물물교환이기 때문에 맞바꿀 교환가치를 준비해야 해요. 이메일 주소를 요구하려면 그에 맞는 대가를, 월 3만원 정기후원을 요구하려면 그에 맞는 대가를 제시할 수 있어야 합니다.

나는 설득력 있는 가치를 방문자에게 제시하고 있나요? 다음 수식을 보면 물물교환의 법칙을 좀 더 이해할 수 있어요.

교환가치가 무엇인지는 <2단계 : 잠재후원자 명부 만들기>에서 이미 설명드린 바 있습니다. 그럼 '비용'은 무엇일까요? 우리가 제공하는 교환가치를 방문자가 수령하려면 비용을 지불해야 해요. 월 2만원 약정으로 해외아동 결연을 하는 상황이라면 월 2만원이라는 금전적 비용, 온라인 약정을 완료하기 위해 들이는 수고와 시간 등 심리적 저항을 모두 합한 것을 총 비용으로 간주해요. 방문자는 이런 비용을 지불하고 싶지 않아서 저항하게 되는데 우리는 이를 교환가치 제시로 극복해야 하는 것이죠.

비용보다 교환가치가 월등히 크게 느껴진다면 그 캠페인은 대박날 것이라는 걸 미리 짐작할 수 있어요. 반대로 교환가치가 비용보다 현저히 낮게 느껴진다면 굉장히 힘든 캠페인이 될 것을 각오하고 홍보 계획을 더 치밀하게 세워야 할 것입니다. 몇 가지 예를 들어 볼게요.

교환가치는 같지만 비용이 다른 경우

위 그림에서 어떤 배너가 더 성과가 좋을까요? '카카오톡 친구추가' 배너가 '휴대폰 번호 입력' 배너보다 심리적, 신체적으로 더 적은 비용을 요구하기 때문에 전환을 만들기 상대적으로 유리합니다.

비용은 같지만 교환가치가 다른 경우

위 그림은 요구하는 비용은 10만 원으로 같으나 교환가치, 즉 체감되는 '보람'의 크기가 오른쪽 배너가 더 크고 구체적으로 느껴집니다. 그래서 모금이 더 잘 될 것으로 기대할 수 있어요.

이처럼 교환가치를 높이는 전략도 있고 비용을 낮추는 전략도 있습니다. 교환가치와 비용의 맞바꿈 행위로 마케팅을 바라본다면 성공이 보장되는 모금 캠페인을 설계할 수 있습니다.

단일 목표의 법칙

랜딩페이지 방문 전에 기대하던 메시지와 방문 후 실제 보게 된 내용은 일치해야 해요. 클릭을 했더니 기대한 콘텐츠가 나오지 않으면 방문자는 즉시 이탈해버려요. 그래서 모금 페이지를 제작할 때에는 한 가지 목표를 향해서 일관성 있게 스토리텔링하는 것이 유리합니다. 여러 개의 내용과 목표를 담고 있으면 누구의 기대도 충족하지 못하게 되기 때문이죠. 소외된 청년의 자립 지원을 위한 모금 배너를 클릭했다면, 랜딩페이지의 첫 화면(첫 페이지가 아니라 첫 화면에 들어와야 합니다)에 그 내용이 명확하게 표시되어야 합니다. 정기후원 모금이라면 정기후원 버튼이, 일시후원 모금이라면 일시후원 버튼만 있는 것이 좋아요. 요청하는 내용이 여러 가지면 방문자는 무엇을 해야 할지 고민하느라 에너지를 써야 해요. 만일 사정상 페이지를 단일 목표로 구성하기 어려운 상황이라면, 이 때문에 이탈률이 다소 높아질 수 있다는 점을 각오하고 이를 상쇄할 방법을 모색해야 합니다.

명료성의 법칙

배너 또는 랜딩페이지에 사용하는 문구를 읽었을 때 선명하게 이해되어야 전환율이 올라갑니다. 스토리텔링할 때는 자유롭게 표현하되 요청을 하는 시점에는 명료하게 말하는 게 좋아요. 우리가 당신에게 줄 교환가치가 무엇인지 구체적으로 밝히고, 그걸 위해 당신이 우리에게 지불할 비용은 무엇인지 명확히 고지하는 것이죠. 그래야 이 물물교환에 참여할지 말지 빠르게 판단하게끔 방문자를 도울 수 있어요. 뭘 하라는 건지 한참 읽어야 이해된다면 안 되겠죠? 방문자의 뇌에 걸리는 부하를 최대한 줄여주세요. 말을 쉽게 쓰는 게 생각보다 어렵습니다. 다음 예시를 보면 감이 오실 거예요.

교환가치와 비용이 명료하게 전달되도록 수정한 배너

편지 쓰기의 법칙

랜딩페이지를 기획하고 디자인해야 한다고 생각하면 일이 너무 부담스러워져요. 훌륭한 랜딩페이지를 제작하는 건 전문적인 영역이기 때문에 내가 잘 할 수 있는 일이 아닐 수 있어요. 그래서 저는 '편지'를 쓴다고 생각하라고 조언합니다. 모금에서는 후원요청자가 말하는 메시지, 즉 스토리텔링이 가장 중요한데 여기엔 디자인도 필요 없고 레이아웃도 필요 없어요. 진지하고 설득력 있는 편지 한 통, 그리고 생생한 사진 한 장이면 충분합니다. 편지를 먼저 완성해놓고 그 다음에 디자인을 가미해서 페이지로 발전시키세요. 만약 시간이 없다면, 디자인을 포기하고 편지에 모든 걸 걸으세요.

빠르게 만들고 자주 수정하기

랜딩페이지를 준비할 때 웹사이트 제작 도구를 선정하게 되는데요, 데이터 기반 마케팅에 필수적인 선정 기준 3가지를 항상 말씀드리고 있어요.

• 빨리 제작할 수 있는가? (3주 이내 오픈)
• 쉽게, 자주 수정이 가능한가? (민첩한 개선)
• 광고 픽셀, 구글 애널리틱스 등 방문자 분석 도구를 설치할 수 있는가?

블로그나 카페, 또는 구글 설문지나 노션 페이지 등을 활용하면 페이지를 빨리 만들 수 있다는 장점이 있지만 분석 도구를 설치할 수 없기 때문에 통계를 보지 못하여 데이터에 기반한 개선점을 도출할 수 없게 됩니다. 반대로 자체 개발을 하거나 워드프레스 등 플랫폼을 활용하면 통계는 자유롭게 볼 수 있지만 제작 시간과 유지보수 비용이 많이 들게 돼요. 그래서 저는 두 가지의 장점을 결합한 웹사이트 빌더 솔루션을 추천하고 있어요. 검색해보시면 다양한 솔루션들을 저렴하게 이용할 수 있는데요, 비영리에 최적화된 솔루션이 없길래 누구나데이터에서 캠페이너스(https://campaignus.do)라는 도구를 만들어 서비스하고 있어요. 현재 수백 개의 비영리 조직이 사용하고 있습니다.