언제 광고를 시작할까

디지털 광고는 언제 시작해야 할까요? 트래픽을 확보할 방법이 없을 때 돈을 주고 사는 게 광고입니다. 퍼널 입구에서 유입 자체가 없다면 후원자도, 잠재후원자도 생길 수 없기 때문이에요. 잠재후원자 모금 단계에 있는 조직은 잠재후원자를 모으기 위한 광고를, 광고 모금 단계에 있는 조직은 정기후원자를 모으기 위한 광고를 중점적으로 하게 됩니다. 기관의 인지도가 높거나, 모금 아이템이 대중적이거나, 또는 유명한 홍보대사를 내세우는 경우에는 바로 후원자 모집 광고를 해도 통상 효율적이에요. 그렇지 않은 경우 일단 잠재후원자를 모으는 광고가 효율적일 수 있습니다. 

광고 매체의 선정 기준

디지털 광고를 하는 이유는 '데이터 기반 타겟 광고'를 활용하기 위함이에요. 종종 언론사 사이트에서 판매하는 배너 광고를 이용하는 경우가 있는데 이런 것은 우리가 원하는 대상을 선별하여 광고를 노출하는 타겟팅 기능이 없기 때문에 좋은 디지털 광고라고 볼 수 없어요. 디지털 광고 매체를 선정할 때는 다음 사항을 고려해보세요.

• 상세한 타겟팅 기능을 가지고 있는가?
• 소액의 광고비로 시작할 수 있는가?
• 노출, 클릭, 전환, 소진 비용 등 충분한 통계를 제공하는가?
• 내가 만나고 싶은 잠재적 대상이 많이 모여있는 플랫폼인가?

이런 조건을 만족하는 대표적인 광고가 SNS 및 포털 광고에요. 디지털 광고를 처음 시작하는 비영리조직이라면 다음 매체부터 시작해보는 걸 추천합니다.

• 페이스북, 인스타그램 디스플레이 ∙ 동영상 광고
• 유튜브 동영상 광고
• 구글 디스플레이 광고 (GDN)
• 카카오 디스플레이 광고
• 네이버 검색 광고

필수로 알아야 할 타겟팅 지식

오늘날 디지털 광고는 놀라운 수준으로 우리가 원하는 대상을 잘 찾아서 광고를 노출합니다. 전문적인 스킬까지는 아니더라도 어떤 타겟팅이 기술적으로 가능한지에 대한 최소한의 지식이 있다면 디지털 캠페인을 기획할 때 큰 도움이 됩니다. 다음은 페이스북∙인스타그램 광고 시스템에서 제공하는 타겟팅 기능이에요. 다른 광고 매체도 그 기능이 대동소이합니다.

• 성별 및 연령대 타겟팅
• 관심 주제 타겟팅
• 내 채널의 팔로워, 그리고 그 팔로워의 친구
• 내 사이트에 방문한 사람
• 내 사이트에서 특정 페이지를 본 사람 또는 특정 버튼을 누른 사람
• 이메일 주소 또는 휴대폰 번호가 담긴 엑셀 파일을 업로드하면 그 사람들을 타겟팅
• 위 모든 대상과 유사한 특징을 가진 사람을 자동으로 찾아 타겟팅

픽셀 없이 광고 금지

대다수 디지털 광고 매체는 고도화된 타겟팅을 제공하기 위해 '픽셀'이라는 도구를 제공합니다. 매체에 따라 명칭이 다른데, '광고 스크립트'라고 부르기도 해요. 광고 픽셀은 나의 광고 계정과 연결된 작은 코드 조각입니다. 내 광고 계정에 로그인하면 발급받을 수 있어요. 광고를 집행하기 전에 이걸 매뉴얼에 따라 내 사이트와 온라인 후원 약정 페이지에 설치하세요. 픽셀을 활용하지 않고선 광고 성과가 나오지 않는다고 말하는 경우가 많습니다. 시동만 걸어두고 가속페달을 밟지 않았는데 차가 앞으로 안 나간다고 말하는 것과 같아요. 그만큼 필수적인 기능이니 반드시 활용하시기를 강조드릴게요. 광고 픽셀은 다음과 같은 기능을 제공합니다.

• 자동 최적화 기능 : 무슨 특징을 가진 사람이 내 광고에 반응이 좋은지 AI가 관찰하여 전환 가능성이 높은 사람을 자동으로 찾아 광고 노출
• 고급 타겟팅 기능 : 특정 페이지를 본 사람, 후원하기 버튼은 눌렀지만 약정은 안 한 사람 등 내 사이트 상의 행동을 기반으로 타겟팅 가능
• 통계 기능 : 광고를 통해 내 사이트에 유입된 사람들의 방문 수, 전환 수, 전환율 등 계산하여 리포트 제공

광고 초보자가 많이 하는 실수

디지털 광고를 처음 시작하는 비영리 조직에서 많이 하는 오해와 실수 몇 가지를 살펴볼게요.

• 전환당 단가를 보지 않는다.
  : 광고를 집행하면 성과 리포트가 제공됩니다. 그걸 보면서 무슨 콘텐츠가 반응이 좋은지 분석하게 되는데요. 기본적으로 도달 수, 클릭 수, 클릭률, 클릭당 단가 등 지표가 제공되고, 특히 클릭률과 클릭당 단가를 보면서 광고가 효율적인지 판단하는 경우가 많아요. 그런데 우리가 광고를 하는 목적이 무엇인지 돌아볼 필요가 있어요. 결국 후원 참여, 연락처 획득 등 전환을 만들기 위함입니다. 때문에 이 광고로 얼만큼의 전환을 만들어 냈는지를 알려주는 전환 수, 전환율, 전환당 단가 지표가 가장 중요해요. 1개의 전환을 만들기 위해 얼마의 광고비를 썼는지 말해주는 전환당 단가(CPA, Cost per Action)를 특히 잘 모니터링하세요. 이 지표를 통해 나의 광고 예산으로 몇 개의 전환을 만들 수 있는지 미리 예측할 수 있기 때문입니다. 모금 광고를 위한 예산이 100만원 있는데 CPA가 10만원이라면 총 10개의 후원을 만들 수 있다는 계산이 나와요. 광고에 대한 반응이 좋으면 이 비용이 내려가는데 만약 CPA를 1만원으로 만들었다면 100개의 후원을 끌어낼 수 있게 됩니다. 이렇게 CPA 비용을 낮추는 것이 디지털 광고 업무의 최종 목적이에요.
  
  
• 조금 해보고 광고는 효과가 없다고 결론 내린다.
  : 야심차게 돈을 들여 광고를 했는데 성과가 저조해서 실망하게 되죠? 그리고 이런 경험이 몇 번 학습되면 조직 내에서 광고 무용론이 확산됩니다. 광고 하자는 얘기를 꺼내기 어려운 분위기로 굳어져요. "광고는 돈은 들지만 효과가 보장되지 않는 도박이다. 예산이 충분할 때는 하면 좋지만 일부러 돈을 들여 하기는 부담스럽다"라는 것이죠. 디지털 광고는 데이터에 기반해서 성과를 정확히 예측하면서 빠른 성장을 만들 수 있는 유일한 마케팅 수단인데, 이런 선입견이 쌓이는 게 안타까워요.
  디지털 광고는 원래 초반에는 누구도 성과를 못냅니다. 근육을 기르는 것과 같아서 적어도 6개월 이상 꾸준히 훈련을 해야 의미 있는 성과를 낼 수 있는 역량이 조직에 내재화됩니다. 인지도가 있는 대형 기관도 예외가 아니에요. 처음에 성과가 안 나오는 것은 누구나 겪는 자연스러운 현상이니 낙담하지 말고 자신감을 가지세요. 지속적으로 데이터를 관찰하며 훈련하면 반드시 성과가 올라가는 게 디지털 광고입니다.
  
  
• 중간 점검을 하지 않는다.
  : 디지털 광고가 비디지털 광고와 결정적인 차이는, 광고가 잘 되고 있는지 안 되고 있는지 그 성과를 실시간으로 확인할 수 있는 리포트를 제공하는 것이에요. 그래서 데이터를 모니터링하다가 성과가 떨어지는 게 확인되면 즉시 중단 또는 개선 조치를 할 수 있기 때문에 효율을 만들기 쉽습니다. 만약 1개월 동안 캠페인을 진행한다면 적어도 2주차에 광고 데이터를 점검하세요. 그리고 거기서 얻은 결론을 가지고 광고 소재와 랜딩페이지의 문구, 이미지, 컨셉 등을 수정해 남은 기간 동안 진행해보면서 성과가 개선되는지 관찰하세요. 물론 매주 또는 매일 등 자주 점검할 수록 성과를 더 높일 수 있습니다. (다다익선)