단계 3과 단계 4에서는 뉴웨이즈가 그동안 쌓은 지지그룹과의 관계를 활용해서 2021년 연말 후원 캠페인을 어떻게 만들었는지의 과정을 소개하겠습니다.
0. 캠페인 전 후원 현황
2021년 12월 7일 연말 후원 캠페인을 시작하려는 시점에 뉴웨이즈 정기 후원자가 124명이었고, 월 정기 후원액이 166만 원이었습니다. (일시 후원은 제외)
뉴웨이즈가 2021년 2월에 설립을 하고 문제 탐색을 이리저리 마친 후에 후원 페이지를 4월 20일에 오픈하면서, 캐스팅매니저들께 이메일을 보내서 이 문제를 해결하는 과정에 투자해 보시겠어요, 하고 비대면 투자 설명회를 진행했어요. 그 자리에서 두 달 동안 저희가 겪은 시행착오와 배운 것들을 말씀드리고, 앞으로 뉴웨이즈는 이 방향으로 성장하겠다는 것을 공유했습니다. 그날 참석 신청하셨던 분이 40~50분이었고 참석하셨던 분들이 대부분 정기 혹은 일시 후원을 하셨어요. 그 이후로는 특별히 무언가를 했다기보다는, 홈페이지를 통해서나 아니면 뉴스레터를 받아보시는 분들이 전환되어서 획득한 후원자들이 위와 같았다고 보시면 되겠습니다.
1. 정성적 데이터 수집하기: 물어보자, 후원자는 다 알려준다
사실 뉴웨이즈 연말 후원 캠페인을 하자, 했을 때 제일 먼저 했던 생각은 ‘후원 금액을 어떻게 설정하지?’ 였습니다. 금액 단계를 어떻게 하면 사람들이 더 많이 후원을 결심할까, 하고 고민하면서 먼저 1만원, 2만원, 5만원으로 나누고 이 금액에 적합한 굿즈나 경험이 뭘까를 생각하기 시작했던 거예요. 그런데 며칠 뒤에 제가 구상한 걸 다시 봤더니, ‘내가 아는 캐스팅 매니저분들한테 이걸 보여드리면 뉴웨이즈를 후원하고 싶을까?’ 했을 때 아니라는 생각이 드는 거예요. 그래서 “후원자한테 물어보자!”고 길을 바꿨습니다.
그래서 기존에 뉴에이즈를 후원했던 정기 후원자분들 110명에게 메일을 보냈어요. “저희가 올해가 가기 전에 월 500만 원을 정기후원을 모으고 싶은데요, 여러분들이 이런 이런 질문에 답변을 주시면 이후에 이렇게 활용해 볼게요, 혹시 우리한테 힌트 좀 알려줄 수 있어요? 7분 정도 걸릴 것 같아요.” 라고 레터를 보냈습니다. 캐스팅매니저 대상으로 보낸 게 아니라 이미 후원 경험이 있는, 정기 후원자분들에게만요.
왜 뉴웨이즈 후원해야겠다고 생각하셨어요, 어떤 결정적인 이유가 있었는지, 후원한다는 건 어떤 경험인지, 금액 결정할 때는 어떻게 했는지, 그리고 이제 무척 중요한 건데 후원을 결심한 후 증액을 고려하고 싶은 요소가 뭐였는지, 등등 객관식으로 선택할 수 있도록 중복 선택으로 여쭤봤어요.
그랬더니 26명 정도가 답변을 주셨어요. 후원자들의 대답을 살펴보면서 아,
- 젊치인 문제 해결해야 하는데 나는 생업이 있어서 못 하니 이걸 잘 할 수 있는 팀을 응원하려는 거구나,
- 뉴웨이즈를 후원한다는 건 더 나은 정치를 만드는 데 참여하는 경험이구나,
- 금액 결정할 때는 뉴웨이즈가 얼마나 잘하고 이런 게 중요한 게 아니라 나한테 부담스럽지 않은 금액이 중요하구나,
- 굿즈를 우리는 제일 먼저 생각했는데 굿즈로 결정한 사람은 5건밖에 없고, 목표 예산이나 실행 계획이 17건으로 훨씬 중요하구나, 하는 것들을 깨달을 수 있었습니다.
2. 정량적 데이터 수집하기: 전환율이 높았던 유입경로는?
다음으로는 정량적 데이터를 수집한 것을 살펴봤어요. 저희가 지금은 구글 애널리틱스로 도너스 페이지를 쓰고 있는데, 제 기억에 4월 20일 오픈부터는 바로 하지는 못했고 6월경부터 구글 애널리틱스로 정량 데이터를 수집할 수 있도록 세팅을 했던 것 같아요. 이게 굉장히 중요한 점인데 데이터 수집 세팅이 미리 되어 있어야 데이터가 쌓이고 후원 캠페인에 앞서서 관련 데이터를 뽑을 수가 있습니다.
연말 후원캠페인을 기획하면서, 6월 이후로 들어온 정기, 일시를 모두 포함해서 전체 후원자가 어떤 경로로 들어왔는지를 정량적 데이터를 보기 시작합니다. 수집되어서 가지고 있는 데이터를 이렇게 저렇게 묶어서 분석해 보았던 거죠.
살펴본 결과 거래 수 와 평균 주문값을 고려하면 가장 유입 경로는 다이렉트라는 인사이트를 얻었습니다. 다이렉트는 직접 저희 홈페이지로 들어온 분들이죠. 그런데 ‘이분들은 아마도 뉴웨이즈를 정말 애정하거나 아니면 이 문제에 대해서 되게 관심이 높은 사람일 거야. 이미 후원 경험을 결정하고 왔을 것 같은데, 그럼 뉴웨이즈가 그 안에서 할 수 있는 여지가 뭐가 있을까?’ 하는 고민이 생겼습니다.
다음으로 보니까 메일침프를 통한 전환이 체감한 것보다 높은 거예요. 저희가 이메일 시스템으로 메일침프를 사용하거든요. 즉 ‘이메일을 통해서 들어온 사람들이 평소 느낌상으론 적을 거라고 생각했는데 생각보다 엄청 많네? 그럼 이걸 늘리려면 어떻게 해야 되지?’ 했다가, ‘그런데 이건 그냥 단순히 그렇게 되는 게 아니라 앞에서의 선행 지표들이 되게 중요한데, 지금 그 고민까지는 못하겠는데?’ 하는 데까지 생각이 이르렀습니다.
그래서 당장 연말 캠페인에서는 ‘처음부터 다 잘할 수는 없다, 지금 있는 선에서 잘할 수 있는 것부터 하자’ 고 결론을 내리고, 다음과 같이 주요 인사이트 세 가지를 뽑습니다.
첫째 문제 해결 필요에 공감이 이미 된 사람부터 설득하자. 뉴웨이즈를 이미 지켜보고 오랫동안 애정해 온 사람부터 먼저 결심하게 하자. 처음부터 모든 사람들을 대상으로 얘기하지 말자.
둘째, 후원을 해야겠다고 먼저 결심하는 게 중요하다. 정성적 데이터(설문지 답변)와 정량적 데이터(유입경로별 전환율)에서 확인된다.
셋째, 결심 다음에 굿즈가 금액 결정에 영향을 준다. 먼저 결심을 하게 하고, 그 다음에 금액 결정을 할 수 있는 다른 제안을 만들자.
3. 후원 캠페인 전략 수립하기
1) 캠페인 타겟 설정하기
위와 같이 인사이트를 가지고서 후원 캠페인 전략을 세웁니다. 제일 먼저 캠페인 타겟을 설정했어요. 저희에게 제일 중요한 타겟은 1순위 지지그룹(이미 ‘뉴웨이즈 좋고 필요해’라고 생각하는 사람들)이 ‘그래, 지금 꼭 하자!’ 하고 결심하게 만드는 것이었어요.
목표 금액은 월 정기후원액 500만원으로 설정했습니다. 당시 저희 정기 후원액이 월 166만원이었으니까 목표 대비 33% 수준이었는데, 현 수준의 3배를 목표로 삼은 셈이었습니다.
모금 목표를 얼마로 잡아야 될지 어려워하는 분들도 많이 있으신데, 저희는 사실 데이터에 근거해서 목표를 잡았다기보다는 맥락적인 결정이었습니다. 첫째로 뉴웨이즈가 아직 신생 단체였고 지방선거 전이라 아직 핵심 실험의 결과가 안 나온 상태잖아요. 그래서 저희의 지지그룹과 같이 달성할 수 있는 수준의 목표였으면 좋겠다고 생각했어요. 둘째로는 월 버닝, 즉 매달 단체를 운영하기 위해서 드는 비용을 충분히 감당할 수 있는 수준이었으면 좋겠다는 맥락이 있었습니다.
그래서 월 500만 원으로 한다면 우리가 매주 이번 달 인건비, 운영비 어떡하지 고민하지 않을 수 있고, 이 목표를 달성했을 때 우리가 같이 해냈다는 첫 번째 경험을 잘 만들어서 두 번째, 세 번째도 더 좋은 경험을 만들 수 있을 거라고 생각했습니다.
2) 설득 메시지 톤 정하기
두 번째로는 설득 메시지 톤을 정했습니다. 키 컨셉과 메시지를 구상하는데요, 이것도 하나의 콘텐츠이기 때문에 사람들이 읽고 설득이 되어야 하니까 어떤 톤으로 전달할지를 고민했어요.
앞서 정성적 데이터로부터 후원자들에게 목표 예산이나 실행 계획이 중요하고, 문제를 같이 해결하는 경험이 중요하다고 했고, 이 문제를 해결이 필요하지만 그걸 대신할 수 있는 사람들이 필요하다는 이야기들이 있었어요. 그 인사이트를 바탕으로 ‘에이전시 재정 개선을 위한 긴급 대책을 하겠습니다’ 하는 톤으로 컨셉을 정리하고, ‘젊치인 부족 국가 살리는 뉴웨이즈 살리기'를 캠페인 슬로건으로 했습니다.
이 톤을 가지고 ‘뉴웨이즈 곳간에 청구합니다'라고 커뮤니케이션 메시지를 디자인했습니다. ‘우린 앞으로 이걸 해낼거야. 그런데 우리가 실제 운영하려면 최소 월 500만 원이 드는데, 이것부터 시작해서 해내면 우리가 좀 지속 가능성을 담보할 수 있을 것 같아’ 라는 이야기를 담고 있죠.
3) 바이럴 되는 일정 구성하기
다음으로 바이럴이 되는 일정을 구성하기 시작합니다. 이게 중요한 이유는, 저희가 1순위로 설득하고 싶은 사람들은 뉴웨이즈를 이미 지켜보고 응원하는 사람들인데, 그 사람들을 잘 설득하려면 이미 그렇게 하고 있는 사람들의 이야기가 제일 잘 설득되겠다는 생각을 했기 때문입니다.
그래서 뉴웨이즈에 이미 후원을 하고 있는 분들이, “나 후원하고 있는데 너무 경험이 좋아!” 하고 스스로 말할 수밖에 없게 만드는 구성이 필요하다고 생각했습니다. 그리고 기존 뉴웨이즈 후원자들에게 굿즈를 한 달 먼저 보내드리는 거죠. 그래서 받으신 분들이 그걸 인증해서 다른 이들에게 소개할 수밖에 없게 일정을 짰습니다.
4) 제작 단가를 계산해서 후원금액별 굿즈 구성하기
마지막으로 제작 단가를 계산해서 후원 금액별 굿즈를 구성했습니다. 제가 실제로 다른 팀들을 만나보면 굿즈로 하고 싶은 걸 먼저 설정하시고 나서 제작 단가를 계산하시는 경우들이 있더라고요. 그런데 저희는 하나 제작하는 데 얼마가 비용이 드는지, 부자재에 배송비까지 다 더해서 실제 한 개당 제작 단가를 계산해서 시뮬레이션을 했어요. 이를 바탕으로 후원 금액의 단계를 조절했습니다.
4. 후원 캠페인에서 중요했던 것들
1) 지지그룹에게도 의미있게!
후원 캠페인을 하면서 저희에게 무척 중요했던 것들이 있었어요. 첫 번째는 지지 그룹에게도 의미 있어야 된다. 우리만의 목표가 아니라 지지 그룹에게도 같이 목표를 달성하는 의미였으면 좋겠다. 그래서 스스로, 지지그룹이 “뉴웨이즈 후원하는데 같이 해볼래?” 라고 주변을 설득할 수 있는 경험을 만들려면 어떻게 해야 될까를 무척 많이 고민했습니다.
그래서 후원 경과 메시지도 10일 만에 255명 후원자가 생겼어요, 대신하는 ‘동료가 더 생겼어요’로 표현하면서 ‘우리 이제 이 문제 더 잘 해결할 수 있을 것 같아요.’와 같은 메시지를 전달하려고 노력했어요.
2) 뉴웨이즈다운 경험: 뉴니버스에 몰입하게!
다음으로 뉴웨이즈다운 경험을 브랜드적으로 고민을 했습니다. 후원캠페인 경험을 통해 ‘뉴니버스’에 더 몰입할 수 있었으면 좋겠다. 뉴웨이즈 캐스팅 매니저 캐릭터가 위 그림에서 보시는 캐릭터에요. 그래서 위 캐릭터가 착용하고 있는 아이템, 맨투맨과 볼캡을 실제로 제작해서 굿즈로 만들었습니다. 그래서 우리 브랜드에 대한 애정도 커지고 캐스팅 매니저에 더 몰입할 수 있었었으면 좋겠다고 생각했어요.
또한 비영리 단체들이 굿즈로 많이 제작하시는 스티커 팩에도 뉴웨이즈 캐스팅 매니저 키트라는 이름을 붙이고, 이 키트를 활용하는 법에 대해서도 같이 전달을 드렸어요. ‘이 스티커는 그냥 단순한 스티커가 아니야, 당신이 캐스팅 매니저를 더 많이 영업하기 위해서 쓸 수 있는 스티커인데 이런 방식으로 쓰고 친구한테 이렇게 소개하면 좋고 이런 식으로 설득하면 훨씬 좋아’하는 내용의 키트 시트를 함께 드렸습니다. 그리고 저희가 창단식 때 캐스팅 매니저 명함을 디지털 명함으로 드렸었는데 그때 반응이 진짜 좋았거든요. 그래서 이번에 캐스팅 매니저 명함도 실제로 만들었습니다.
3) 자랑하고 싶은 경험으로 만들기
마지막으로 자랑하고 싶은 경험이 엄청 중요해요. 우리가 맛집 가서 음식 사진 예쁘게 나오고 배경이 사진 찍기 좋으면 사람들이 더 적극적으로 찍어서 올리잖아요. 후원에도 그와 같은 넛지를 주는 게 중요하다고 생각했습니다. 후원 경험이 어떤지 얘기를 하라고 했을 때, 사람들이 텍스트를 길게 써야 하면 너무 부담스럽고 어렵거든요. 그래서 그 경험이 될 수 있는 요소가 필요해요.
보시면 저 마지막에 써 있는 저게 폴라로이드처럼 인증샷이 된 거거든요. 그래서 실제로 뉴웨이즈 이 키트를 입은 사람들이, 새로운 길을 당연한 길로, 나 오늘 뉴웨이즈 후원한 날이에요, 라고 이렇게 찰칵 사진 찍어드렸어요. 이제 자랑하셔도 돼요, 라는 커뮤니케이션을 했습니다.
그래서 왼쪽에 캡처한 사진은 실제로 페이스북에 올라왔던 거였어요. 그래서 어떤 저희 후원해 주신 분이 젊치가 얼마나 힙하냐면 이러이런 경험이야 후원해 주세요,라고 얘기를 하셨고,
오른쪽에 있는 이미지는 인스타그램 스토리에 뉴웨이즈를 태그해서 올리신 것들을 저희가 리그램 했었던 거거든요. 사람들이 뉴웨이즈 태그에서 나 오늘 후원 시작했어라고 한 이미지들이 보이시죠? 이것들을 저희가 다시 이렇게 공유하고 그다음 맨 왼쪽 위에 보시면 이미 기존 후원자분이 자기가 먼저 받고 인증 사진을 찍습니다. 그래서 이렇게 이쁘고 너무 똔똔해서 나 이거 요즘 교복으로 입어, 뉴웨이즈 후원하러 가라고 이야기를 하시거든요. 그래서 그렇게 자랑하고 싶은 경험이 되는 게 중요하다고 생각했어요.
마찬가지로 후원 굿즈를 받았을 때 단순히 너 후원했으니까 리워드 줄게가 아니라 후원자로서 초대받은 경험을 되게 잘 드리고 싶었기 때문에, 패키지 굿즈에도 이렇게 박스를 열 때 ‘새로운 길을 당연한 길로 만드는 여정에 함께해 주셔서 고맙습니다’라고 공유를 드렸고요.
다음으로 보시면 맨 오른쪽이 캐스팅 매니저 키트 패키지예요. 저기에 이름이 써 있거든요, 이혜민 이렇게 써 있는데 이제 후원자별로 캐스팅 매니저가 된 시점이 다 있으신 분들도 있거든요 아닌 분도 있지만. 그러면은 박혜민 님은 캐스팅 매니저 되신 지 며칠, 후원자 되신 지 며칠, 지금까지 젊치인에 투자 얼마, 해서 저희가 손으로 써서 넣어서 드렸어요. 그래서 받는 일련의 경험도 저것도 인스타그램 스토리에 올라왔던 그대로 제가 캡처해서 가져온 거예요.
그래서 사람들이 열어보는 경험부터 너무 즐겁고 되게 자랑스럽고 뉴웨이즈 응원하기 너무 잘했고 자랑하고 싶은데 라는 게 절로 들게끔 해서 저절로 자랑을 하게끔 하는 브랜드적 경험을 많이 고민했습니다.
![[누구나데이터 신간] 잠재후원자 모금, 비영리단체 성장 공식](https://cdn.imweb.me/thumbnail/20241001/b420b67a57fdd.png)
![[누구나데이터 신간] 잠재후원자 모금, 비영리단체 성장 공식](https://cdn.imweb.me/thumbnail/20241001/2fab4cd792678.png)
단계 3과 단계 4에서는 뉴웨이즈가 그동안 쌓은 지지그룹과의 관계를 활용해서 2021년 연말 후원 캠페인을 어떻게 만들었는지의 과정을 소개하겠습니다.
0. 캠페인 전 후원 현황
2021년 12월 7일 연말 후원 캠페인을 시작하려는 시점에 뉴웨이즈 정기 후원자가 124명이었고, 월 정기 후원액이 166만 원이었습니다. (일시 후원은 제외)
뉴웨이즈가 2021년 2월에 설립을 하고 문제 탐색을 이리저리 마친 후에 후원 페이지를 4월 20일에 오픈하면서, 캐스팅매니저들께 이메일을 보내서 이 문제를 해결하는 과정에 투자해 보시겠어요, 하고 비대면 투자 설명회를 진행했어요. 그 자리에서 두 달 동안 저희가 겪은 시행착오와 배운 것들을 말씀드리고, 앞으로 뉴웨이즈는 이 방향으로 성장하겠다는 것을 공유했습니다. 그날 참석 신청하셨던 분이 40~50분이었고 참석하셨던 분들이 대부분 정기 혹은 일시 후원을 하셨어요. 그 이후로는 특별히 무언가를 했다기보다는, 홈페이지를 통해서나 아니면 뉴스레터를 받아보시는 분들이 전환되어서 획득한 후원자들이 위와 같았다고 보시면 되겠습니다.
1. 정성적 데이터 수집하기: 물어보자, 후원자는 다 알려준다
사실 뉴웨이즈 연말 후원 캠페인을 하자, 했을 때 제일 먼저 했던 생각은 ‘후원 금액을 어떻게 설정하지?’ 였습니다. 금액 단계를 어떻게 하면 사람들이 더 많이 후원을 결심할까, 하고 고민하면서 먼저 1만원, 2만원, 5만원으로 나누고 이 금액에 적합한 굿즈나 경험이 뭘까를 생각하기 시작했던 거예요. 그런데 며칠 뒤에 제가 구상한 걸 다시 봤더니, ‘내가 아는 캐스팅 매니저분들한테 이걸 보여드리면 뉴웨이즈를 후원하고 싶을까?’ 했을 때 아니라는 생각이 드는 거예요. 그래서 “후원자한테 물어보자!”고 길을 바꿨습니다.
그래서 기존에 뉴에이즈를 후원했던 정기 후원자분들 110명에게 메일을 보냈어요. “저희가 올해가 가기 전에 월 500만 원을 정기후원을 모으고 싶은데요, 여러분들이 이런 이런 질문에 답변을 주시면 이후에 이렇게 활용해 볼게요, 혹시 우리한테 힌트 좀 알려줄 수 있어요? 7분 정도 걸릴 것 같아요.” 라고 레터를 보냈습니다. 캐스팅매니저 대상으로 보낸 게 아니라 이미 후원 경험이 있는, 정기 후원자분들에게만요.
왜 뉴웨이즈 후원해야겠다고 생각하셨어요, 어떤 결정적인 이유가 있었는지, 후원한다는 건 어떤 경험인지, 금액 결정할 때는 어떻게 했는지, 그리고 이제 무척 중요한 건데 후원을 결심한 후 증액을 고려하고 싶은 요소가 뭐였는지, 등등 객관식으로 선택할 수 있도록 중복 선택으로 여쭤봤어요.
그랬더니 26명 정도가 답변을 주셨어요. 후원자들의 대답을 살펴보면서 아,
2. 정량적 데이터 수집하기: 전환율이 높았던 유입경로는?
다음으로는 정량적 데이터를 수집한 것을 살펴봤어요. 저희가 지금은 구글 애널리틱스로 도너스 페이지를 쓰고 있는데, 제 기억에 4월 20일 오픈부터는 바로 하지는 못했고 6월경부터 구글 애널리틱스로 정량 데이터를 수집할 수 있도록 세팅을 했던 것 같아요. 이게 굉장히 중요한 점인데 데이터 수집 세팅이 미리 되어 있어야 데이터가 쌓이고 후원 캠페인에 앞서서 관련 데이터를 뽑을 수가 있습니다.
연말 후원캠페인을 기획하면서, 6월 이후로 들어온 정기, 일시를 모두 포함해서 전체 후원자가 어떤 경로로 들어왔는지를 정량적 데이터를 보기 시작합니다. 수집되어서 가지고 있는 데이터를 이렇게 저렇게 묶어서 분석해 보았던 거죠.
살펴본 결과 거래 수 와 평균 주문값을 고려하면 가장 유입 경로는 다이렉트라는 인사이트를 얻었습니다. 다이렉트는 직접 저희 홈페이지로 들어온 분들이죠. 그런데 ‘이분들은 아마도 뉴웨이즈를 정말 애정하거나 아니면 이 문제에 대해서 되게 관심이 높은 사람일 거야. 이미 후원 경험을 결정하고 왔을 것 같은데, 그럼 뉴웨이즈가 그 안에서 할 수 있는 여지가 뭐가 있을까?’ 하는 고민이 생겼습니다.
다음으로 보니까 메일침프를 통한 전환이 체감한 것보다 높은 거예요. 저희가 이메일 시스템으로 메일침프를 사용하거든요. 즉 ‘이메일을 통해서 들어온 사람들이 평소 느낌상으론 적을 거라고 생각했는데 생각보다 엄청 많네? 그럼 이걸 늘리려면 어떻게 해야 되지?’ 했다가, ‘그런데 이건 그냥 단순히 그렇게 되는 게 아니라 앞에서의 선행 지표들이 되게 중요한데, 지금 그 고민까지는 못하겠는데?’ 하는 데까지 생각이 이르렀습니다.
그래서 당장 연말 캠페인에서는 ‘처음부터 다 잘할 수는 없다, 지금 있는 선에서 잘할 수 있는 것부터 하자’ 고 결론을 내리고, 다음과 같이 주요 인사이트 세 가지를 뽑습니다.
첫째 문제 해결 필요에 공감이 이미 된 사람부터 설득하자. 뉴웨이즈를 이미 지켜보고 오랫동안 애정해 온 사람부터 먼저 결심하게 하자. 처음부터 모든 사람들을 대상으로 얘기하지 말자.
둘째, 후원을 해야겠다고 먼저 결심하는 게 중요하다. 정성적 데이터(설문지 답변)와 정량적 데이터(유입경로별 전환율)에서 확인된다.
셋째, 결심 다음에 굿즈가 금액 결정에 영향을 준다. 먼저 결심을 하게 하고, 그 다음에 금액 결정을 할 수 있는 다른 제안을 만들자.
3. 후원 캠페인 전략 수립하기
1) 캠페인 타겟 설정하기
위와 같이 인사이트를 가지고서 후원 캠페인 전략을 세웁니다. 제일 먼저 캠페인 타겟을 설정했어요. 저희에게 제일 중요한 타겟은 1순위 지지그룹(이미 ‘뉴웨이즈 좋고 필요해’라고 생각하는 사람들)이 ‘그래, 지금 꼭 하자!’ 하고 결심하게 만드는 것이었어요.
목표 금액은 월 정기후원액 500만원으로 설정했습니다. 당시 저희 정기 후원액이 월 166만원이었으니까 목표 대비 33% 수준이었는데, 현 수준의 3배를 목표로 삼은 셈이었습니다.
모금 목표를 얼마로 잡아야 될지 어려워하는 분들도 많이 있으신데, 저희는 사실 데이터에 근거해서 목표를 잡았다기보다는 맥락적인 결정이었습니다. 첫째로 뉴웨이즈가 아직 신생 단체였고 지방선거 전이라 아직 핵심 실험의 결과가 안 나온 상태잖아요. 그래서 저희의 지지그룹과 같이 달성할 수 있는 수준의 목표였으면 좋겠다고 생각했어요. 둘째로는 월 버닝, 즉 매달 단체를 운영하기 위해서 드는 비용을 충분히 감당할 수 있는 수준이었으면 좋겠다는 맥락이 있었습니다.
그래서 월 500만 원으로 한다면 우리가 매주 이번 달 인건비, 운영비 어떡하지 고민하지 않을 수 있고, 이 목표를 달성했을 때 우리가 같이 해냈다는 첫 번째 경험을 잘 만들어서 두 번째, 세 번째도 더 좋은 경험을 만들 수 있을 거라고 생각했습니다.
2) 설득 메시지 톤 정하기
두 번째로는 설득 메시지 톤을 정했습니다. 키 컨셉과 메시지를 구상하는데요, 이것도 하나의 콘텐츠이기 때문에 사람들이 읽고 설득이 되어야 하니까 어떤 톤으로 전달할지를 고민했어요.
앞서 정성적 데이터로부터 후원자들에게 목표 예산이나 실행 계획이 중요하고, 문제를 같이 해결하는 경험이 중요하다고 했고, 이 문제를 해결이 필요하지만 그걸 대신할 수 있는 사람들이 필요하다는 이야기들이 있었어요. 그 인사이트를 바탕으로 ‘에이전시 재정 개선을 위한 긴급 대책을 하겠습니다’ 하는 톤으로 컨셉을 정리하고, ‘젊치인 부족 국가 살리는 뉴웨이즈 살리기'를 캠페인 슬로건으로 했습니다.
이 톤을 가지고 ‘뉴웨이즈 곳간에 청구합니다'라고 커뮤니케이션 메시지를 디자인했습니다. ‘우린 앞으로 이걸 해낼거야. 그런데 우리가 실제 운영하려면 최소 월 500만 원이 드는데, 이것부터 시작해서 해내면 우리가 좀 지속 가능성을 담보할 수 있을 것 같아’ 라는 이야기를 담고 있죠.
3) 바이럴 되는 일정 구성하기
다음으로 바이럴이 되는 일정을 구성하기 시작합니다. 이게 중요한 이유는, 저희가 1순위로 설득하고 싶은 사람들은 뉴웨이즈를 이미 지켜보고 응원하는 사람들인데, 그 사람들을 잘 설득하려면 이미 그렇게 하고 있는 사람들의 이야기가 제일 잘 설득되겠다는 생각을 했기 때문입니다.
그래서 뉴웨이즈에 이미 후원을 하고 있는 분들이, “나 후원하고 있는데 너무 경험이 좋아!” 하고 스스로 말할 수밖에 없게 만드는 구성이 필요하다고 생각했습니다. 그리고 기존 뉴웨이즈 후원자들에게 굿즈를 한 달 먼저 보내드리는 거죠. 그래서 받으신 분들이 그걸 인증해서 다른 이들에게 소개할 수밖에 없게 일정을 짰습니다.
4) 제작 단가를 계산해서 후원금액별 굿즈 구성하기
마지막으로 제작 단가를 계산해서 후원 금액별 굿즈를 구성했습니다. 제가 실제로 다른 팀들을 만나보면 굿즈로 하고 싶은 걸 먼저 설정하시고 나서 제작 단가를 계산하시는 경우들이 있더라고요. 그런데 저희는 하나 제작하는 데 얼마가 비용이 드는지, 부자재에 배송비까지 다 더해서 실제 한 개당 제작 단가를 계산해서 시뮬레이션을 했어요. 이를 바탕으로 후원 금액의 단계를 조절했습니다.
4. 후원 캠페인에서 중요했던 것들
1) 지지그룹에게도 의미있게!
후원 캠페인을 하면서 저희에게 무척 중요했던 것들이 있었어요. 첫 번째는 지지 그룹에게도 의미 있어야 된다. 우리만의 목표가 아니라 지지 그룹에게도 같이 목표를 달성하는 의미였으면 좋겠다. 그래서 스스로, 지지그룹이 “뉴웨이즈 후원하는데 같이 해볼래?” 라고 주변을 설득할 수 있는 경험을 만들려면 어떻게 해야 될까를 무척 많이 고민했습니다.
그래서 후원 경과 메시지도 10일 만에 255명 후원자가 생겼어요, 대신하는 ‘동료가 더 생겼어요’로 표현하면서 ‘우리 이제 이 문제 더 잘 해결할 수 있을 것 같아요.’와 같은 메시지를 전달하려고 노력했어요.
2) 뉴웨이즈다운 경험: 뉴니버스에 몰입하게!
다음으로 뉴웨이즈다운 경험을 브랜드적으로 고민을 했습니다. 후원캠페인 경험을 통해 ‘뉴니버스’에 더 몰입할 수 있었으면 좋겠다. 뉴웨이즈 캐스팅 매니저 캐릭터가 위 그림에서 보시는 캐릭터에요. 그래서 위 캐릭터가 착용하고 있는 아이템, 맨투맨과 볼캡을 실제로 제작해서 굿즈로 만들었습니다. 그래서 우리 브랜드에 대한 애정도 커지고 캐스팅 매니저에 더 몰입할 수 있었었으면 좋겠다고 생각했어요.
또한 비영리 단체들이 굿즈로 많이 제작하시는 스티커 팩에도 뉴웨이즈 캐스팅 매니저 키트라는 이름을 붙이고, 이 키트를 활용하는 법에 대해서도 같이 전달을 드렸어요. ‘이 스티커는 그냥 단순한 스티커가 아니야, 당신이 캐스팅 매니저를 더 많이 영업하기 위해서 쓸 수 있는 스티커인데 이런 방식으로 쓰고 친구한테 이렇게 소개하면 좋고 이런 식으로 설득하면 훨씬 좋아’하는 내용의 키트 시트를 함께 드렸습니다. 그리고 저희가 창단식 때 캐스팅 매니저 명함을 디지털 명함으로 드렸었는데 그때 반응이 진짜 좋았거든요. 그래서 이번에 캐스팅 매니저 명함도 실제로 만들었습니다.
3) 자랑하고 싶은 경험으로 만들기
마지막으로 자랑하고 싶은 경험이 엄청 중요해요. 우리가 맛집 가서 음식 사진 예쁘게 나오고 배경이 사진 찍기 좋으면 사람들이 더 적극적으로 찍어서 올리잖아요. 후원에도 그와 같은 넛지를 주는 게 중요하다고 생각했습니다. 후원 경험이 어떤지 얘기를 하라고 했을 때, 사람들이 텍스트를 길게 써야 하면 너무 부담스럽고 어렵거든요. 그래서 그 경험이 될 수 있는 요소가 필요해요.
보시면 저 마지막에 써 있는 저게 폴라로이드처럼 인증샷이 된 거거든요. 그래서 실제로 뉴웨이즈 이 키트를 입은 사람들이, 새로운 길을 당연한 길로, 나 오늘 뉴웨이즈 후원한 날이에요, 라고 이렇게 찰칵 사진 찍어드렸어요. 이제 자랑하셔도 돼요, 라는 커뮤니케이션을 했습니다.
그래서 왼쪽에 캡처한 사진은 실제로 페이스북에 올라왔던 거였어요. 그래서 어떤 저희 후원해 주신 분이 젊치가 얼마나 힙하냐면 이러이런 경험이야 후원해 주세요,라고 얘기를 하셨고,
오른쪽에 있는 이미지는 인스타그램 스토리에 뉴웨이즈를 태그해서 올리신 것들을 저희가 리그램 했었던 거거든요. 사람들이 뉴웨이즈 태그에서 나 오늘 후원 시작했어라고 한 이미지들이 보이시죠? 이것들을 저희가 다시 이렇게 공유하고 그다음 맨 왼쪽 위에 보시면 이미 기존 후원자분이 자기가 먼저 받고 인증 사진을 찍습니다. 그래서 이렇게 이쁘고 너무 똔똔해서 나 이거 요즘 교복으로 입어, 뉴웨이즈 후원하러 가라고 이야기를 하시거든요. 그래서 그렇게 자랑하고 싶은 경험이 되는 게 중요하다고 생각했어요.
마찬가지로 후원 굿즈를 받았을 때 단순히 너 후원했으니까 리워드 줄게가 아니라 후원자로서 초대받은 경험을 되게 잘 드리고 싶었기 때문에, 패키지 굿즈에도 이렇게 박스를 열 때 ‘새로운 길을 당연한 길로 만드는 여정에 함께해 주셔서 고맙습니다’라고 공유를 드렸고요.
다음으로 보시면 맨 오른쪽이 캐스팅 매니저 키트 패키지예요. 저기에 이름이 써 있거든요, 이혜민 이렇게 써 있는데 이제 후원자별로 캐스팅 매니저가 된 시점이 다 있으신 분들도 있거든요 아닌 분도 있지만. 그러면은 박혜민 님은 캐스팅 매니저 되신 지 며칠, 후원자 되신 지 며칠, 지금까지 젊치인에 투자 얼마, 해서 저희가 손으로 써서 넣어서 드렸어요. 그래서 받는 일련의 경험도 저것도 인스타그램 스토리에 올라왔던 그대로 제가 캡처해서 가져온 거예요.
그래서 사람들이 열어보는 경험부터 너무 즐겁고 되게 자랑스럽고 뉴웨이즈 응원하기 너무 잘했고 자랑하고 싶은데 라는 게 절로 들게끔 해서 저절로 자랑을 하게끔 하는 브랜드적 경험을 많이 고민했습니다.