서울환경연합은 코로나 기간 동안 어떻게 정기후원자 2배 성장이 가능했을까요?
코로나 기간 2년 동안 시민참여 캠페인 <플라스틱 방앗간>과 잠재후원자 모금으로 정기 후원회원은 2배 이상 (2,000명→4,300명) 전체 후원금은 1.7배로 (2.9억 →5억) 성장시킨 실제 노하우를 들어봅니다.
발표자 소개
장지은 전 서울환경연합 시민참여팀장
서울환경연합에서 온라인 광고부터 잠재기부자 전환까지 후원자를 모집하는 일이라면 필요한 무엇이든 찾아 배우는 ENFP활동가입니다. F2F를 시작으로 모금 세계에 입문했습니다. ‘후원’, ‘시민참여’ 키워드를 가지고 주위의 유한한 것들로부터 무한한 가능성을 만드는 일을 업으로 삼고 있습니다. 서울환경연합은 거쳐 현재는 옥스팜에서 일하고 있습니다.
안녕하세요, 서울환경연합 장지은입니다. 코로나 시기를 거치면서 서울환경연합에서 시민참여캠페인을 통한 잠재후원자 기반 모금을 진행한 사례를 소개하겠습니다.
과거 회원확대 방식이 한계에 부딪히다
서울환경연합은 왜 잠재후원자 모금을 시작하게 되었을까요?
2017년 이전까지는 신규회원의 63%가 추천을 통해서 유입됐습니다. 서울환경연합 활동가나 임원, 혹은 회원이 후원을 권유해서 참여하게 된 경우를 말해요. 대부분이 활동가 지인 추천이었고요. 1년에 1~2회 정도 전체 활동가가 주변인에게 회원 참여를 적극적으로 권유하는 집중 회원확대 캠페인을 진행했습니다.
그런데 이 방식이 한계가 분명히 보이기 시작했어요. 다음 세 가지 정도로 정리할 수 있습니다.
- 활동가가 퇴사하면 회원도 사라져요
- 지속가능하지 않아요
- 회원 확대를 위한 기본 데이터가 없어요
먼저 활동가 추천이 중심이었다 보니까 활동가가 퇴사하면 회원도 따라서 사라졌습니다. 솔직히 제 경험으로도 제가 자발적으로 후원한 단체는 후원 유지 기간이 좀 긴데 반해, 지인을 통해서 가입한 단체의 경우에는 그 지인의 활동 여부로 후원 유지를 판단하게 되더라구요. 다음으로 언제까지나 지인들을 계속 가입시킬 수 있는 게 아니니까 지속가능한 방식도 아니었습니다.
마지막으로 회원 확대를 위한 기본 데이터가 축적되지 않는 방식이다 보니까 일반 대중을 대상으로 캠페인을 기획할 때 고려해야 하는 우리 단체의 타겟층, 이슈, 채널, 목표 설정 등 최선의 모금 전략을 세우기 어렵다는 한계가 있었습니다.
그래서 2018년부터 서울환경연합에 맞는 새로운 모금 방식을 찾는 과정을 시작하게 됩니다. 2019년까지 2년간 테스트와 개발 과정을 거쳐서, 2020년 이후 코로나로 시민들의 환경에 대한 관심이 높아짐과 동시에 시그니처 캠페인인 플라스틱방앗간과 제비의 삶, 씨앗의 숲 등 다양한 시민참여캠페인을 전개해온 결과 코로나 기간 동안 잠재후원자를 육성해 정기후원자를 2배로 성장시켰습니다.
서울환경연합 신규회원 가입 수 (2018년~2023년)
우리 단체와 맞는 모금 방법 찾기
1. 테스트 단계 - 서명운동 데이터 활용
2018년 한 해 서명참여 데이터가 약 800개 정도가 있었어요. 이분들께 전화를 드려서 후원 요청을 했습니다. 이 때 전체 대상자 중 약 5%가 후원자로 전환됐어요. 뿐만 아니라 환경관련 행사 부스에서 F2F, 팔찌 리워드를 드리는 디지털광고 등 다양한 시도를 했습니다. 2017년 대비 신규회원 수가 40% 가량 증가하고, 활동가 추천 가입 비중은 50% 줄어들게 됩니다.
서울환경연합이 오래된 단체이다 보니 회원의 연령대가 높았었는데 바로 이 시기부터 20~30대 연령층의 회원 유입율이 증가하기 시작했어요. 이런 시도들이 우리 단체에 맞는 모금 전략을 세우는 토대가 되었습니다.
2. 개발 단계 - 잠재후원자 육성 퍼널
테스트 단계의 경험을 바탕으로 서울환경연합이라는 단체를 인지하는 데에서부터 후원하는 데에 이르기까지 이어지는 잠재기부자 전환 을 만들고, 이와 같은 접근법을 단체의 주요 모금방법으로 채택하게 되었습니다. 이 퍼널의 최종 목적은 후원 전환이지만, 각 단계별로 목표를 잘게 쪼개어서 결국에는 고관여층으로 육성하기 위한 관리를 합니다.
서울환경연합 잠재기부자 퍼널
인지/육성/전환 단계의 리드 특성에 맞추어 리드의 상황(리드의 행동, 목표, 터치포인트 등)을 점검하고 목표를 설정합니다. 인지단계의 리드는 저희를 잘 인지하지 못하시는 분들이 대다수를 차지합니다. 이들을 리드 단계로 참여시키는 것이 주요한 목표기 때문에 최대한 흥미를 유발하고 이해하기 쉬운 정보와 참여활동을 제공하여 관심을 끌고 참여를 유도합니다.
리드 단계는 리드의 전 단계에서 끊임없이 소통하고 상호작용하여 결국엔 우리의 적극적 지지자층으로 성장시키는 것입니다. 리드에게 꾸준히 본인의 행동이나 활동, 단체에 대해 긍정적인 경험을 선사하며, 단체 신뢰성을 줍니다. 가장 주요한 목표는 지속적인 커뮤니케이션을 하며 리드가 ‘의미있는 행동’을 일으키게끔 자극을 주는 것입니다. 마지막으로 전환단계에선 리드에 맞춰 최적화한 채널과 방법으로 적극적으로 요청을 합니다. 퍼널의 각 단계는 반드시 순차적일 필요는 없고 리드 특징에 따라 변하며 유기적으로 연결되고 순환됩니다.
![[누구나데이터 신간] 잠재후원자 모금, 비영리단체 성장 공식](https://cdn.imweb.me/thumbnail/20241001/b420b67a57fdd.png)
![[누구나데이터 신간] 잠재후원자 모금, 비영리단체 성장 공식](https://cdn.imweb.me/thumbnail/20241001/2fab4cd792678.png)
서울환경연합은 코로나 기간 동안 어떻게 정기후원자 2배 성장이 가능했을까요?
코로나 기간 2년 동안 시민참여 캠페인 <플라스틱 방앗간>과 잠재후원자 모금으로 정기 후원회원은 2배 이상 (2,000명→4,300명) 전체 후원금은 1.7배로 (2.9억 →5억) 성장시킨 실제 노하우를 들어봅니다.
발표자 소개
장지은 전 서울환경연합 시민참여팀장
서울환경연합에서 온라인 광고부터 잠재기부자 전환까지 후원자를 모집하는 일이라면 필요한 무엇이든 찾아 배우는 ENFP활동가입니다. F2F를 시작으로 모금 세계에 입문했습니다. ‘후원’, ‘시민참여’ 키워드를 가지고 주위의 유한한 것들로부터 무한한 가능성을 만드는 일을 업으로 삼고 있습니다. 서울환경연합은 거쳐 현재는 옥스팜에서 일하고 있습니다.
안녕하세요, 서울환경연합 장지은입니다. 코로나 시기를 거치면서 서울환경연합에서 시민참여캠페인을 통한 잠재후원자 기반 모금을 진행한 사례를 소개하겠습니다.
과거 회원확대 방식이 한계에 부딪히다
서울환경연합은 왜 잠재후원자 모금을 시작하게 되었을까요?
2017년 이전까지는 신규회원의 63%가 추천을 통해서 유입됐습니다. 서울환경연합 활동가나 임원, 혹은 회원이 후원을 권유해서 참여하게 된 경우를 말해요. 대부분이 활동가 지인 추천이었고요. 1년에 1~2회 정도 전체 활동가가 주변인에게 회원 참여를 적극적으로 권유하는 집중 회원확대 캠페인을 진행했습니다.
그런데 이 방식이 한계가 분명히 보이기 시작했어요. 다음 세 가지 정도로 정리할 수 있습니다.
먼저 활동가 추천이 중심이었다 보니까 활동가가 퇴사하면 회원도 따라서 사라졌습니다. 솔직히 제 경험으로도 제가 자발적으로 후원한 단체는 후원 유지 기간이 좀 긴데 반해, 지인을 통해서 가입한 단체의 경우에는 그 지인의 활동 여부로 후원 유지를 판단하게 되더라구요. 다음으로 언제까지나 지인들을 계속 가입시킬 수 있는 게 아니니까 지속가능한 방식도 아니었습니다.
마지막으로 회원 확대를 위한 기본 데이터가 축적되지 않는 방식이다 보니까 일반 대중을 대상으로 캠페인을 기획할 때 고려해야 하는 우리 단체의 타겟층, 이슈, 채널, 목표 설정 등 최선의 모금 전략을 세우기 어렵다는 한계가 있었습니다.
그래서 2018년부터 서울환경연합에 맞는 새로운 모금 방식을 찾는 과정을 시작하게 됩니다. 2019년까지 2년간 테스트와 개발 과정을 거쳐서, 2020년 이후 코로나로 시민들의 환경에 대한 관심이 높아짐과 동시에 시그니처 캠페인인 플라스틱방앗간과 제비의 삶, 씨앗의 숲 등 다양한 시민참여캠페인을 전개해온 결과 코로나 기간 동안 잠재후원자를 육성해 정기후원자를 2배로 성장시켰습니다.
서울환경연합 신규회원 가입 수 (2018년~2023년)
우리 단체와 맞는 모금 방법 찾기
1. 테스트 단계 - 서명운동 데이터 활용
2018년 한 해 서명참여 데이터가 약 800개 정도가 있었어요. 이분들께 전화를 드려서 후원 요청을 했습니다. 이 때 전체 대상자 중 약 5%가 후원자로 전환됐어요. 뿐만 아니라 환경관련 행사 부스에서 F2F, 팔찌 리워드를 드리는 디지털광고 등 다양한 시도를 했습니다. 2017년 대비 신규회원 수가 40% 가량 증가하고, 활동가 추천 가입 비중은 50% 줄어들게 됩니다.
서울환경연합이 오래된 단체이다 보니 회원의 연령대가 높았었는데 바로 이 시기부터 20~30대 연령층의 회원 유입율이 증가하기 시작했어요. 이런 시도들이 우리 단체에 맞는 모금 전략을 세우는 토대가 되었습니다.
2. 개발 단계 - 잠재후원자 육성 퍼널
테스트 단계의 경험을 바탕으로 서울환경연합이라는 단체를 인지하는 데에서부터 후원하는 데에 이르기까지 이어지는 잠재기부자 전환 을 만들고, 이와 같은 접근법을 단체의 주요 모금방법으로 채택하게 되었습니다. 이 퍼널의 최종 목적은 후원 전환이지만, 각 단계별로 목표를 잘게 쪼개어서 결국에는 고관여층으로 육성하기 위한 관리를 합니다.
서울환경연합 잠재기부자 퍼널
인지/육성/전환 단계의 리드 특성에 맞추어 리드의 상황(리드의 행동, 목표, 터치포인트 등)을 점검하고 목표를 설정합니다. 인지단계의 리드는 저희를 잘 인지하지 못하시는 분들이 대다수를 차지합니다. 이들을 리드 단계로 참여시키는 것이 주요한 목표기 때문에 최대한 흥미를 유발하고 이해하기 쉬운 정보와 참여활동을 제공하여 관심을 끌고 참여를 유도합니다.
리드 단계는 리드의 전 단계에서 끊임없이 소통하고 상호작용하여 결국엔 우리의 적극적 지지자층으로 성장시키는 것입니다. 리드에게 꾸준히 본인의 행동이나 활동, 단체에 대해 긍정적인 경험을 선사하며, 단체 신뢰성을 줍니다. 가장 주요한 목표는 지속적인 커뮤니케이션을 하며 리드가 ‘의미있는 행동’을 일으키게끔 자극을 주는 것입니다. 마지막으로 전환단계에선 리드에 맞춰 최적화한 채널과 방법으로 적극적으로 요청을 합니다. 퍼널의 각 단계는 반드시 순차적일 필요는 없고 리드 특징에 따라 변하며 유기적으로 연결되고 순환됩니다.