시그니처 캠페인 <플라스틱 방앗간>

서울환경연합의 시그니처 캠페인인 <플라스틱 방앗간> 캠페인 사례를 소개드리겠습니다.

코로나 기간, 일회용품 사용이 과도하게 증가해 생활폐기물이 눈에 띄게 급증하면서 플라스틱 문제에 대한 시민들의 인식이 높아졌습니다. 지금까지 생산된 플라스틱은 약 8,300만 톤인데 그 중 쓰레기가 되어 버려지는 플라스틱이 69%이고 재활용이 되는 플라스틱은 고작 7%밖에 안됩니다. 이 문제를 시민과 어떻게 해결할 수 있을까 고민하게 되었습니다.

가장 좋은 방법은 일회용품을 최대한 사용하지 않고 다회용품을 사용하는 거지만, 그게 안 될 경우에는 올바른 분리 배출을 통해서 재활용률을 높이는 방법이 있습니다. 그런데 분리 배출을 잘해도 소비자 입장에서 재활용될지 안 될지 모릅니다. 실제로 즉석밥 용기 같은 OTHER 플라스틱은 복합재질이라 거의 재활용이 안 되고 분리배출해도 쓰레기로 버려지는 것이 알려지면서 큰 이슈가 되었었죠. 그래서 이렇게 버려지는 폐플라스틱을 새로운 제품으로 재탄생시키는 것이 가능하다면? 그리고 그걸 바로 우리가 한다면? 이라는 상상을 통해 플라스틱 방앗간이 탄생했습니다.

코로나 시기, 프레셔스 플라스틱의 한국형 캠페인을 만들다

플라스틱 방앗간의 모태인 프레셔스 플라스틱(Precious Plastic) 프로젝트는 네덜란드의 소셜 디자이너 데이브 하켄스가 2013년 처음 고안한 프로젝트인데요, 폐플라스틱을 작은 규모로 업사이클할 수 있는 기계의 도면을 오픈소스로 공유해서 참여자들이 직접 기계를 제작하여 업사이클링을 실천하는 활동입니다. 세계적으로 많은 팀들이 이 프로젝트에 참여하고 있었고, 우리나라에서도 여러 팀에서 하고 있었습니다.   

프레셔스 플라스틱의 오픈 소스를 활용하되, 시민들에게 플라스틱 업사이클과 쓰레기 문제에 대한 인식을 높이며 쉽고 재밌게 참여할 수 있는 한국형 캠페인을 서울환경연합에서 만듭니다. 수거된 폐플라스틱으로 업사이클 제품을 만드는 공간을 마련하고, 국내 곳곳에 플라스틱 재활용 관련 활동이 늘어날 수 있도록 교육하고 지원하는 역할을 하고 있습니다.

플라스틱 방앗간에서 색깔별로 분류한 분쇄 플라스틱과 이를 업사이클한 제품을 들고 있는 활동가들 (사진: 한겨레 정용일 기자) 

플라스틱 방앗간은 초기 타겟 설정을 통해 타겟별 접근 포인트들을 정리했고, 디자인레퍼런스를 참고하여 로고•홈페이지•컨텐츠 등 디자인적인 요소를 캠페인 방향에 맞춰 구현했습니다. 또한 플라스틱 방앗간 계정 (@plastic_mill) 을 개설하고 서울환경연합과 분리운영하며 캠페인 톤앤매너를 지키면서 커뮤니케이션을 하는 등 초기 브랜딩 전략을 계획했습니다.

플라스틱 방앗간 타겟 설정

바이럴과 스브스를 타고 서버를 터뜨려버린 참새클럽

방앗간을 그냥 지나치지 못하는 참새처럼 플라스틱 방앗간 참여자에게 참새클럽이라는 네이밍을 붙였습니다. 참새클럽은 정식 캠페인 오픈 전에 베타 테스트를 통해서 전 과정을 점검하고 애로사항을 확인했습니다. 30명을 모집했는데 하루만에 마감이 되었고요, 베타 테스트를 통해서 수거 품목은 병뚜껑으로 제한하고 수거 가이드 마련 등의 개선점들을 확인 후 보완하여 정식 캠페인을 오픈했습니다.

아래는 참새클럽 분들이 수거 가이드에 맞춰서 플라스틱 병뚜껑을 모아 플라스틱 방앗간으로 보내주시면, 재질별로 분류를 하고 업사이클링을 해서 제품을 참가자분들에게 리워드로 보내는 과정을 보여주고 있습니다.

플라스틱 방앗간 진행 안내

참새클럽은 트위터를 비롯한 온라인에서 바이럴로 확산됐습니다. 참새클럽에 참여하신 분들의 캠페인 추천 글이 많이 게시됐고, 리트윗을 타게 되면서 점점 입소문이 나기 시작했습니다.

그리고 2020년 9월 중순에 스브스 뉴스의 영상이 나오게 됩니다. 지금은 조회수가 약 200만 정도까지 되었습니다. 썸네일을 보면 클릭을 안 할 수 없게끔 잘 만드셨어요. ‘빻다빻다 플라스틱까지 빻아버린 방앗간’. 일반 시민 분들이 이걸 보시고 “‘무슨 방앗간에서 플라스틱까지 빻냐’, ‘화가나서 영상을 클릭했는데, 오히려 너무나 좋은 프로젝트여서 놀라웠다’는 댓글들이 무척 많았습니다.

아래는 참새클럽 참여자 수를 나타낸 표입니다. 참새클럽 참여자 수를 시즌별로 2천 명 정도로 제한을 뒀어요. 시즌2 이후 스브스 영상이 업로드 된 후 무려 4만 명이 넘는 분들이 캠페인 대기자로 신청해 주셨습니다. 참새클럽을 시즌제로 운영했는데, 비시즌일 때는 오픈 알림과 소식을 받는 ‘플라스틱 방앗간 대기자’로 데이터를 받을 수 있도록 세팅을 했는데 이분들이 4만 3천 명을 넘어간 거였습니다.

이후 참새클럽 시즌3는 신청 오픈한 지 39초 만에 마감이 되었고, 트랙픽이 급증해 서버가 터졌어요. 원래는 참여자 정원이 2천 명이었지만 시즌3는 1, 2, 3차로 나눠서 총 6천 명의 참여자를 받았습니다.

플라스틱 방앗간 인스타그램 팔로워(왼쪽)와 캠페인 참여자(오른쪽)

위의 표는 플라스틱 방앗간 인스타그램 팔로워 수와 캠페인 참여자 수입니다. 인스타그램 팔로워는 약 2만명입니다. 팔로워의 88%가 여성이고, 여성 연령대 중 25세에서 34세 사이의 분들이 44%로 거의 절반을 차지하고 있어요.

그리고 실제 참새클럽에 참여한 분들, 즉 플라스틱 병뚜껑을 저희한테 보내시고 업사이클 리워드를 받는 과정에 참여한 분들이 시즌1~3을 통틀어서 약 1만 명 정도인데, 인스타그램 팔로워와 동일하게 90%가 여성이고 25~34세의 여성 연령층이 41%로 참여하신 것을 확인하실 수 있습니다.

참새클럽을 서울환경연합 후원회원으로 만들자! 

참새클럽 진행시기별 서울환경연합 후원회원 가입율을 보면, 신규회원은 소폭 증가했지만 폭발적인 참여 규모에 비해선 저조했습니다. 그래서 이분들을 타겟으로 적극적인 후원 캠페인을 기획하게 됩니다.

당시에 실제로 참새클럽에 참여한 분들이 4천 명 정도였고 ‘플라스틱방앗간 대기자’로 신청하신 분들이 4만 명이었습니다. 참새클럽은 캠페인 과정에 따라 육성하면 됐지만, 4만 명의 대기자에겐 연속 메시지 시나리오가 발송되긴 했으나 서울환경연합을 인지하지 못한 분들이 많을거라 생각되어 접점을 늘리는 동시에 적극적으로 후원요청하는 후원캠페인이 필요했어요.

그래서 2020년 12월 참새클럽 대기자분들이 참여할 수 있는 캠페인인 ‘플라스틱일기 챌린지’를 오픈하여 참여를 유도하고 후원 요청 레터를 발송, 고관여층에겐 직접 전화를 드렸습니다.

후원 캠페인 메시지와 명분을 만들 때의 필수요소는?

후원 캠페인을 준비하면서 가장 먼저 고려했던 것이 먼저 캠페인 메시지와 명분 만들기입니다. 

최근에 가입한 신규 후원자가 왜 우리 단체에 참여했을까에 대해 고민해봤어요. 최근 가입하신 분들의 회원가입동기에서 [플라스틱 문제의 심각성을 체감하며 분리배출 등을 실천하고 있지만 한계를 느꼈고, 개인의 실천을 넘어 더 큰 변화를 만들기 위해서 서울환경연합에 참여를 했다]는 공통점을 발견했습니다. 이 내용을 정리해서 캠페인 메시지와 명분을 만들었습니다.

모금 명분을 제공하는 스토리를 만들 때는 다음 내용들을 필수적으로 담아서 구성을 합니다. 

• 지금 우리의 문제는?
• 왜 서울환경연합 회원으로 참여해야 하는지?
• 우리가 함께 하면 어떤 변화가 있는지?

메인 캠페인 메시지를 #우리는함께일때더강해 로 정했고, 다양한 소재로 메시지를 전달하고 싶어서 영상까지 제작했습니다. 영상 뿐 아니라 모금페이지 등 모든 컨텐츠에서 일관된 메시지와 명분을 담아 홍보했습니다.

다음으로 후원을 결심하게 할 트리거는 무엇일까 고민을 했어요. 서울환경연합 회원이 되는 특별함을 줘야 된다고 생각했습니다. 회원만 참여할 수 있는 참새 캠페인을 ‘회원 데이’로 만들었고요, 서울환경연합 캠페인이나 행사의 우선 신청권을 드리기로 했습니다. 리워드도 회원만 가질 수 있는, 플라스틱 방앗간에서 만든 굿즈로 준비해서 후원을 고민하는 순간에 결심을 도와줄 요소들을 배치했어요.

위와 같은 과정을 거쳐서 디지털광고, 후원레터, 전화모금을 진행했습니다.

참새클럽을 타겟으로 후원 캠페인을 한 결과, 2020년 12월 한 달 동안 700여 명의 신규 회원이 생겼습니다. 전화 57%, 이메일 후원레터 15%, 광고 21%의 채널로 전환됐습니다.

사례 2. 제로웨이스트 + 비건 = <제비의 삶> 캠페인

다음으로 소개해 드릴 사례는 <제비의 삶> 캠페인입니다. ‘제비의 삶’(제로 웨이스트와 비건을 실천하는 삶)은 기존 서울환경연합의 주요 타겟이었던 플라스틱 문제에 관심있으신 분들에게 비건을 실천할 수 있는 기회를 제공하고, 새로운 타겟층인 비건을 지향하는 분들을 유입하기 위해 기획했습니다.

시즌 1, 2로 진행이 되었고, 참여자는 총 3,200명 정도였습니다. 특히 시즌 2에서는 ‘지구공’ 앱과 협업하여 제로웨이스트•비건 미션을 실천한 인증 사진을 업로드하면 제비 스티커로 이미지를 꾸밀 수 있고, 환경제품 구매시 사용 가능한 포인트를 받을 수 있도록 보상 요소를 다양화합니다. 뉴스레터는 당연히 매주 제로웨이스트와 비건 관련 내용으로 나갔고요.

<제비의 삶> 캠페인 포스터

이 캠페인의 목적이 신규 리드 유입이었기 때문에 캠페인 타겟 층이 모여 있는 플랫폼을 탐색하고, 홍보협력과 후원을 제안하는 캠페인 파트너로 요청드렸습니다.

<제비의 삶> 시즌 2 는 흥미와 재미요소를 더하기 위해 동화 ‘행복한 왕자’의 이야기를 각색하여 ‘제비 유니버스’ 스토리를 구성했어요. 2021년 8월 어느 날 기후 위기로 고통받는 사람들이 너무 많아 왕자가 또다시 울고 있는데, 지나가는 제비에게 부탁하여 제로웨이스트와 비건 실천을 이끌어내는 컨셉입니다.

캠페인 컨셉에 더 몰입할 수 있도록 왕자와 제비 캐릭터와 스티커를 제작하고, 캠페인 우수참여자 리워드도 제로웨이스트와 비건 제품으로 구성했고요.

제비의 삶 활동 중에 대표적인 것으로 ‘제비 지도’가 있습니다. 제로웨이스트와 비건 상점을 확인할 수 있는 지도를 캠페인 참여자들과 함께 만들었습니다. <2022 트렌드 코리아> 책에 짧게 소개가 되기도 했어요. 지금도 제비 지도를 활용하시는 분들이 많이 있습니다.

또한 리드 육성과정의 주요 목표가 실제 의미있는 행동을 일으키게끔 자극을 주는 것이라고 말씀드렸는데요. 캠페인 2주차에 활동을 전혀 하지 않은 참여자들을 대상으로 메시지를 보냅니다. “장지은 제비 님, 어디로 가셨나요? 아직 제비의 삶은 끝나지 않았어요.” 와 같은 내용으로요. 메시지를 받은 많은 분들이 “저 여기 있어요, 아직 있어요.” 라는 답변을 주셨어요.

캠페인을 마치면서는 ‘제비 유형 테스트’ 결과를 SNS로 인증하고 앞으로도 계속 제비로 살 것을 선언하는 ‘제비선언' 이벤트로 마무리를 했습니다.

대표적인 사례를 두 가지 소개해드렸는데요, 서울환경연합은 이외에도 다양한 시민참여 캠페인들을 진행하고 있습니다. 이 캠페인들이 더 많은 개인의 참여와 실천을 이끌어내고 연결시켜 결국 사회를 변화시킬 수 있는 첫 시작점이라고 생각하기 때문에 모든 활동가들이 애정을 가지고 캠페인을 만들고 있습니다.