마지막으로 후원 요청하기입니다. 결국은 요청을 해야 정기 후원자로 참여를 합니다.

코로나 기간 2년 동안 전체 신규회원의 유입경로입니다. 전화 및 이메일 그리고 자연유입의 일부인 전체 70%가 잠재후원자 모금을 통해서 가입했고, 그 중에서도 전화모금으로 가입한 후원자가 전체의 50%를 차지합니다. 디지털 광고를 통해서 유입하신 분들의 비율도 점차 늘어나고 있습니다.

요청하기 1. 이메일 후원 레터

이메일은 리드에서 가장 중요한 커뮤니케이션이고 개인화 및 자동화에 적합한 채널입니다. 이메일을 많이 보내면 피로감을 느끼지 않을지 우려하실 수 있을 것 같은데요. 앞서 말씀드렸듯이 이메일 채널 특성상 수신 확인의 즉시성이 떨어지고 내가 구독하고 싶은 정보만 확인할 수 있는 특징이 있어 서울환경연합은 활발히 사용하고 있습니다. 리드가 어떤 컨텐츠를 확인할지 모르니까요.

이메일 발송은 투 트랙으로 진행하고 있습니다. 먼저 리드 육성의 주요한 목표인 관계형성과 행동유도를 위한 메시지들을 비정기적으로 발송합니다. 환경이슈 같은 정보를 제공하기도 하며 서명 및 캠페인 등 활동 참여를 유도합니다.

이메일 후원요청 - 관계형성 트랙과 다이렉트 후원 트랙

다른 트랙은 다이렉트 후원 요청입니다. 위 표에 6개의 다이렉트 후원 레터가 나오는데요, 활동가 이름과 주제가 표시되어 있습니다. 이메일 채널 특성상 개인화가 중요합니다. 수신자 뿐만 아니라 화자까지도 단체이름보다는 생태 활동을 하는 OOO 활동가, 또는 환경문제의 당사자인 동식물 등의 특정 대상을 화자로 설정하여 보냅니다. 생생한 현장의 이야기를 통해 공감을 높이려고 노력하고 있습니다.

개인화된 활동가 레터의 힘

초기 개인화되지 않은 메시지를 발송할 때는 오픈율, 클릭율 등의 반응이 저조했습니다. 그래서 활동가들이 현장에서 겪은 개인적인 경험과 고민을 담은 레터를 보내기로 했어요. 예를 들어 최영이라는 활동가가 한남공원 개발을 막는 활동을 하는데 주위의 회의적인 시선으로 좌절이 됐지만, 그럼에도 불구하고 다시 힘낼 수 있었던 개인의 경험과 느낀 감정에 대한 내용을 담은 레터를 작성했습니다. 활동가가 쓴 초안을 최대한 간결하고 읽기 편하게 고치고 필요한 내용은 추가하는 등 후원레터에 맞게 수정해서 발송했습니다.

원고가 준비됐으면 꽉 차 있는 메일함 안의 정보들 속에서 어떻게 하면 우리 메일을 열어보게끔 할지 고민해야합니다. 이메일 제목은 오픈율에 가장 큰 영향을 미칩니다. 클릭을 부르는 제목을 짓기 위해 수신자의 이름을 넣어 개인화된 메시지를 담고, 내용을 알 수 있는 정보는 덜어내고 호기심을 자극하는 카피로 정합니다.

앞서 최영 활동가의 후원레터에선 [OO님, 제가 처음으로 인사드리는 건가요?] 라는 제목으로 보냈는데요. 해당 이메일을 보고 ‘클릭률 때문에 이름을 넣어서 보냈다는 걸 이미 알고 있었지만 그래도 이렇게 인사하듯 말하는 제목을 클릭을 안 할 수가 없었다’고 후원자로 참여해 주신 분이 긍정적인 후기를 남겨 주셨어요.

후기를 남겨주신 분은 플라스틱방앗간 신청 이후 아무런 활동을 하지 않으셨는데 시간이 지난 후에 최영 활동가의 이메일을 통해 후원결심을 하셨습니다. 이렇게 후원은 계속해서 요청을 하는 것이 중요하고 리드 전 과정이 유기적으로 연결되고 순환되는 것임을 다시금 느끼게 되었어요.

이동이 활동가 후원요청 레터

활동가의 개인적인 경험과 톤앤매너가 담긴 레터들이 가장 반응이 좋 가장 반응이 좋아서, 저희 연속 메시지 시나리오에도 추가를 했습니다. 

또 다른 사례로, 20대인 이동이 활동가가 2022년에 새로 서울환경연합 사무처장이 되었어요. 그래서 이동이 활동가 이름으로 후원 레터를 보내면서 제목도 “[핫 데뷔] 최초의 20대 사무처장 인사드립니다”로 달았습니다. 이 이메일 제목은 저희 활동가 투표로 최종 선정을 했어요. 

편지 내용에는 이동이 님이 플라스틱 방앗간을 기획하고 진행하는 과정 속에서 느낀 감정들을 담았습니다. 20대가 사무처장이고 저희 사무처 연령대나 의사소통하는 스타일도 젊은 편인데, 이게 다른 단체들과는 차별점으로 어필할 수 있겠다고 생각을 해서 이 부분을 강조하는 메시지를 넣어봤습니다. 

홍수열 전문위원 후원요청 레터

외부 전문가가 후원을 권유하는 형태의 레터는 단체의 신뢰도를 주면서 높은 참여율을 이끌어낼 수 있습니다. 플라스틱 분야의 전문가이신 홍수열 자원순환사회경제연구소 소장님께 후원레터를 제안 드렸고 쓰레기 문제를 공부하게 된 계기와 문제해결 방법, 서울환경연합 후원이 필요한 이유 등 인터뷰를 진행하여 후원메시지에 맞춰 원고를 작성했습니다. 반응이 좋아 온라인 광고도 집행했고 해당 레터도 연속메시지 시나리오에 추가했습니다.

이메일 레터는 오픈율과 클릭율을 점검하며 계속해서 수정하고 개선하고 있습니다.

요청하기 2. 전화 요청

후원 요청 채널은 다양하지만 전화는 저희에게 가장 많은 신규 회원이 유입된 경로입니다. 전화모금은 코로나 기간 동안 행사 등 오프라인으로 시민을 만나기 어려워지는 상황에서, 또 대면모금을 할 수 있는 자원이 없는 상황에서 가장 강력하고 다이렉트한 후원요청 방법입니다.

전화모금에 대해서는 참여연대 사례에서 좀 더 자세히 확인할 수 있어서, 전화 모금이 궁금한 분들은 뒤에서 이어질 참여연대 사례를 참고해주세요.

요청하기 3. 특정 시기 / 이슈에 맞춘 요청

후원 전환율이 높을 것으로 예상되는 기념일이나 연말에 집중 캠페인을 기획해서 후원 요청을 합니다.

환경단체이다 보니 지구의 날(4월 22일) 특별 캠페인을 진행하고 있습니다. 매해 지구의 날엔 전세계 공통 주제가 있는데요. 2022년 공통 주제인 ‘지구에 투자하세요’를 그대로 캠페인 메시지로 설정했습니다. 최근들어 성별•연령 상관없이 많은 분들이 투자를 해봤거나 하고 있는 상황에서 기존 투자의 개념에 반전을 줄 수 있고, 신규 타겟층의 관심을 끌 수 있겠다고 생각했습니다. ‘지구에 투자하세요’ 메시지와 연결되는 스토리와 모금명분을 정하고 전체 리드에게 지구의 날에 맞춰 후원레터를 발송합니다. 

또한 잠재후원자를 맞춤 타겟하여 디지털광고를 집행합니다. 특별 캠페인은 캠페인 타겟이 누구인지, 타겟이 있는 곳은 어디인지 서칭후 일반 시민을 대상으로도 홍보합니다. 먼저 지구의 날은 검색량이 증가하는 시기이기 때문에 네이버 등 포털에 검색 광고를 설정해 둡니다. 

당시에는 캠페인 타겟인 2030세대가 주로 구독하는 경제 뉴스레터 플랫폼인 어피티(Uppity)에 광고를 진행했습니다. 지구의 날 캠페인을 리드했던 최수완 활동가와 함께 플랫폼의 톤앤매너에 맞춰 광고 제목부터 컨셉을 만들었고, 기존 온라인 광고 전환보다 높은 성과를 낼 수 있었습니다

어피티 ‘머니레터’ 광고를 통한 지구의 날 후원 레터

또, 환경 이슈가 있을 때는 즉각적으로 요청을 합니다. 환경 이슈가 있을때는 화제성이 있기 때문에 관심과 공감을 끌어오기 위해 시의적절하게 메시지를 내보내야 합니다.