1. 데이터를 선별하고 그룹을 나눈다

먼저 앞에서와 같이 클리닝된 잠재후원자 데이터가 있죠. 그 데이터들을 모두 추출합니다. 일단 기존에 가용한 모든 데이터베이스를 추출해서 당해년도 탈퇴자와 기타 제외사유 해당자를 제외합니다. 그리고 모금 요청이 개별적으로, 한 사람에게 한 메일로 갈 수 있도록 중복을 제외해 정리합니다. 최근 6개월 동안의 유력 프로그램 참여자 데이터가 가장 좋습니다.

데이터를 추출한 다음 사전모금 그룹과 본 모금 그룹을 나눕니다. 사전모금(조용한 모금) 그룹은 개인 고액모금 대상자를 먼저 별도로 나누고, 가까운 지지자들을 소그룹으로 나누어 구성합니다. 주로 활동 이해도가 높고 여러 차례 주요한 활동에 중복 참여한 분들, 그리고 활동의 전문적 지지 그룹이 되어 줄 수 있는 직업군 등으로 소그룹을 나눕니다. 본 모금 그룹은 신규 요청이 가능한 그룹, 증액 요청이 가능한 그룹, 재후원요청이 가능한 그룹, 일시 모금이 가능한 그룹으로 나눕니다.

사전모금 및 본 모금 그룹 나누기

 2. 데이터 기반으로 예상 모금액를 산출한다

그룹별로 내용과 인원이 정리되고 나면 데이터 기반으로 모금액을 산출해 볼 수가 있습니다. 예를 들어 5만 명 데이터를 가지고 모금 요청을 하려고 한다고 했을 때, 단체마다 모금 실적이 다르기 때문에 그간의 단체 모금 실적에 기반해서 최종 목표치와 최고 목표치를 잡아 볼 수 있는 거죠.

앞에서 제 경험으로 고관여 참여자는 모금 참여율이 10~20%, 일반 잠재후원자의 경우에는 모금 참여율이 2~3% 정도라고 말씀드렸는데 단체마다 이 수치가 다를 겁니다. 그래서 우리 단체 데이터에 이메일 오픈율이 얼마나 되는지, 그리고 참여율은 얼마나 되는지, 후원금액은 얼마였는지 등의 내용을 기반으로 5만 명 데이터라고 했을 때 얼마 모금이 가능한지 산출이 가능하게 됩니다. 우리가 갖고 있는 잠재후원자 데이터를 가지고 얼마만큼의 모금이 가능할지를 예상을 해볼 수가 있는 거죠.

3. 모금 기대표를 작성한다

최저 목표치와 최고 목표치를 산출한 다음, 예컨대 모금 목표액 500만 원 모금이 필요하다고 했을 때 이 양쪽 기반으로 500만 원 모금 기대표를 작성해 볼 수 있습니다. 신규는 얼마로 예상을 하고 있고 증액은 얼마로 예상을 할 수 있다, 혹은 금액별로 몇 명씩 예상할 수 있다 등으로 모금 기대표를 만들 수 있게 됩니다.

모금 목표액(위) 기반으로 모금 기대표 작성하기(아래)

4. 모금 명분과 모금 아이템을 기획한다

이렇게 데이터가 준비되면 저희가 이 데이터를 기반으로 어떤 모금 명분을 말씀 드릴 것인지 준비합니다.

단체가 처음 출발할 때는 임팩트를 낼 수 없는 상황이기 때문에 단체가 출발하게 된 명분, 그 일을 위해서 뛰어든 사람의 어떤 진정성, 또는 그분의 뛰어난 역량 등을 보고 후원에 참여하게 됩니다. 그런데 2~3년이 지나게 되면 사업의 임팩트와 성과로 후원에 참여하게 됩니다. 사회에 어떤 변화를 만들어냈느냐 이것을 가지고 명분을 설명해야 되는 거죠.

그리고 또 예산 상 필요 금액과, 그 금액에 상응하는 모금 명분이 있어야 됩니다. 절실한 필요 금액 즉 실제 바로 사업에 투입되는 예산 기반으로, 그리고 우리 단체에서 진행되고 있는 사업 영역 중에서 임팩트나 변화 가능성이 가장 큰 것, 혹은 사람들의 반응도가 가장 큰 것 등을 기반으로 인력과 사업비를 환산해서 꼭 필요한 돈을 요청하는 모금 명분을 마련합니다. 해결하고자 하는 문제, 기대 성과, 앞으로 할 일과 관련해 비용이 얼마나 필요하고 어떻게 쓸 것인지를 잘 설명드리고 설득할 수 있는 이야기를 준비합니다.

5. 모금을 실행한다 = 모금 사이클의 진행

데이터와 모금 명분, 모금 아이템이 준비되면 모금 실행을 하게 됩니다.

모금 실행은 그냥 한 번 허공에다 ‘이게 이만큼이 필요해요’, 추출한 5만 명의 데이터에 ‘저희가 이런 모금, 이런 일들이 필요해요’ 이야기 한 번 하고 끝나는 것이 아닙니다. 사전 요청과 첫 요청과 미수신자 재요청과 상세 메인 아이템 요청과, 중간보고 요청과 온라인 대중 요청, 전화 요청, 최종 요청의 사이클 한 바퀴를 다 돌면서 충분히 우리의 모금 명분에 대해서 설명하고 잠재후원자분들이 들을 수 있도록 굉장히 노력을 많이 해야 합니다.

이렇게 한 바퀴 도는 데 제가 경험한 바로는 보통 한 달 반 정도 진행을 했습니다. 한 달 반 동안 여러 번 요청이 가게 되는 거예요. 보름 정도 만에 한 바퀴 돈 단체도 있습니다. 후원하신 분들은 빼고 계속 요청을 하는 거죠. 후원하신 분들에게도 지금 현재 상황이 어떻다고 해당 모금이 끝날 때까지 계속 알리면서 얼마나 많은 분들이 본인처럼 후원에 참여했는지를 알려드립니다.

6. 사전 모금에서 40% 정도를 확보한다

모금 캠페인을 하기 전에 사전 요청을 진행하는 것이 좋습니다. 아까 사전 요청 모금 그룹을 따로 마련했었는데요, 뉴웨이즈에서 후원자들에게 미리 물어보고 고관여자 분들에게 먼저 후원 굿즈를 보내드렸던 것처럼, 사전에 개인 고액 요청을 한다든가 등 사전 모금을 통해서 전체 모금 목표의 40% 정도를 확보하고 본 모금으로 들어가는 것이 성공적 모금을 위해 필요합니다.

왜냐하면 사전 모금을 통해서 이 모금 명분과 모금 요청에 대한 평가를 확인할 수가 있습니다. 그리고 필요 시 후원자의 목소리에 따라 수정하고 보완할 수 있는 계기가 됩니다. 그 후에 첫 요청, 저희가 본 모금 그룹이라고 하는 준비된 데이터에 1차 첫 요청을 하게 됩니다. 이때 이제 기본 모금 명분을 보내게 되는 거죠.

사전에 40%나 되어야 하는건가 생각하실 수 있는데, 캐피털 캠페인(Capital Campaign, 집중 거액모금활동) 같은 경우에는 보통 80%까지도 미리 사전에 고관여 잠재후원자분들을 개인적으로 뵙고 사업에 대한 설명을 드리고 굉장히 깊은 동의를 받습니다. 이를 통해 목표액의 80% 정도를 확보한 뒤에 나머지 20% 정도를 대중 모금으로 하는 경향도 있습니다.

물론 사전 요청에 목표를 얼마나 둘 것이냐 하는 것도 단체마다 다를 수 있겠어요. 그러나 사전 요청을 통해서 지금 저희가 하려고 하는 사업과 활동에 대해 검증도 받고 모금 명분에 대한 검증도 받을 수가 있는 거죠.

모금 실행 일정 예시

7. 본 요청 - 최대한 많은 분에게, 최대한 많이 읽도록

사전 요청을 통해 잘 정비된 본 요청을 마련합니다. 이 본 요청문은 모금 캠페인이 끝나기까지 가장 많은 분들에게 가장 많이 읽으실 수 있도록 전달이 되어야 합니다.

8. 상세 메인 모금 요청 - 개인적 서사를 살린다

본 모금 요청 후에 상세 모금 요청을 하게 됩니다. 해당 사업 내용의 필요를 상세하게, 이 캠페인을 수행하는 활동가의 서사로써 어떻게 삶 속에서 변화가 실현되는지 등을 성실하게 알려드려서 공감을 얻고, 그런 삶을 함께 살도록 초청하는 과정으로 삼으면 좋겠습니다. 지극히 개인적인 어투나 개인적인 경험을 바탕으로 개인적인 요청을 하는 과정을 통해서, 새로운 후원자가 자신의 개인적인 소명을 함께 경험하고 참여하는 경험이 될 수가 있습니다.

상세 메인 요청은 2~3가지 버전 정도 준비를 하고 참여 활동별로 맞춤 요청을 하면 참 좋고, 유입 경로별로 인사말이라든가 맺음말을 개별화하면 좋습니다. 보다 더 많은 분들이 우리 사업의 말하자면 투자 설명서를 읽으실 수 있도록 다양한 버전으로 준비를 하게 되는 거고, 또 잘 읽으실 수 있도록 전달을 드리는 거죠.

9. 온라인 대중 요청

이렇게 사전 요청과 본 요청, 상세 요청까지 지금 저희 지지그룹 안에 있는 이메일 기반으로 충분히 설득을 하고 나면 이제 온라인 대중 요청을 오픈을 하게 됩니다.

온라인 대중 요청은 페이스북이나 인스타그램, 저희 홈페이지를 방문한 사람들을 타겟팅합니다. 단 페이스북의 전환율이 굉장히 낮기 때문에 일반적인 타겟팅을 따라한다기보다 기존 팔로우 기반으로 메시지를 소통하는 것이 좋습니다. 즉 ‘좋아요’를 누른 분들을 대상으로 하게 되는 것입니다.

10. 전화모금 요청 - 최종 데이터의 활용

본 모금요청을 진행하고 얻은 다양한 피드백을 처리하고 나면 유력한 데이터를 추릴 수가 있습니다. 이메일 요청을 중복 오픈했다든가, 배너를 클릭했다던가, 후원을 하려고 정보를 입력하다가 이탈을 했다던가 하는 분들은 전화로 요청을 할 수 있는 기회도 가지면 좋습니다.

매우 짧은 시간에 임팩트 있는 대화를 해야 되기 때문에 대본을 마련하는 게 좋습니다. 전화 요청은 모금가에게는 모금과 후원자 모집에 대한 세포가 새롭게 살아나고 성장하는 과정으로 도움이 되고요. 잠재후원자에게는 강도 높은 관계 육성 대화를 통해서 단체 활동의 필요를 더욱 절감하는 과정입니다. 변화되어야 될 사회적 고통과 과제 등에 대해서 이야기를 많이 나누면 나눌수록 후원 참여도가 높습니다. 이번에 참여하지 않더라도 다음 모금 요청에는 참여를 하게 되죠.

전화 요청시에는 최근 핵심 활동 참여 경험이 가장 유효하기 때문에 데이터를 선별할 때 유입 3개월 이내 데이터, 그리고 유입 6개월 이내에 중요한 캠페인 참여 데이터로 선별하시면 좋겠습니다.

지금까지의 요청들을 전부 거쳐 왔으니 마지막에 최종 대상 데이터를 선별해서, 지금까지의 모금 성과를 잘 알려드리고 최종 얼마 남지 않은 모금액을 함께 채워달라고 요청하게 됩니다.

11. 후원요청문 - 개인화된 인사말을 사용한다

모금을 실행할 때 일정과 후원요청문은 아래의 이미지 자료를 참고해보시면 좋겠습니다. 첫 요청문은 어떻게 나갔는지 상세 메인 요청은 어떻게 나갔는지 중간 결과 보고는 어떻게 나갔는지 최종 결과 보고는 어떻게 나갔는지 살펴보시면 좋겠고요.

요청문에 개인화된 인사말을 사용합니다. 예를 들어 각 유입 경로별로 “ㅇㅇㅇ님, 지난 A활동에서 ㅇㅇㅇ님을 뵙게 되고 A활동이 저희 단체에는 이러이러한 의미가 있었습니다. 그 의미로 지금 저희가 할 수 있는 일들이 B, C와 같은 것들이 있어서 큰 성과를 바로 눈앞에 두고 있습니다.” 와 같이 인사말을 전부 차별화해서 보내게 됩니다.

모금 필요를 제시하는 데 있어서 구체적으로 어떤 것에 어떤 돈이 어떻게 들어갑니다, 하고 구체적인 사용 용도도 요청문에 넣으시면 요청을 받는 분도 이 사업이 필요한 이유에 대해 더 명확하게 이해하고 후원에 참여할지 결정할 수 있습니다. 신규 후원자들은 이렇게 후원하실 수 있어요, 하고 제안을 할 수 있고, 증액 후원자들은 이렇게 증액하실 수 있어요, 하고 모금 기대표도 제시할 수 있고요.

또 모금 배너도 그냥 ‘모금 참여하기’만 하지 않고 ‘고액으로 참여하기’ 같은 것도 만들면 좋습니다. 후원자분들이 선택을 하실 수가 있고 충분히 후원 능력이 있으신 분들은 모금 요청문을 보고 고액 후원을 하길 원하는 경우가 있기 때문에 그런 창을 열어 놓는 것도 고려해보실 수가 있습니다.

12. 중간/최종 결과보고 - 후원자들의 말을 활용한다

중간 결과 및 최종 결과를 보내드리면서 ‘지금 저희가 갖고 있는 모금 목표와 모금 아이템에 대해서 어떤 분들이 어떻게 참여를 해주셨다고 알려드립니다.’하고 소통을 합니다. 모금 기대표 기반한 결과 보고도 보내드립니다.

후원하시면서 남기는 후원자들의 말도 마지막 결과 보고나 중간 보고에 수록하면 좋습니다. ‘내가 지금 굉장히 힘들고 어려운 시기이지만 이 문제는 나에게 어떤 의미가 있어서 이번에 응원하게 됐다’고 자세한 내용까지 남겨주시는 분들이 굉장히 많거든요. 또 다른 후원자의 말을 읽어보면서 ‘나도 후원을 해야겠다, 정말 이런 의미가 있는 거였구나’, ‘모금 명분 글은 너무 어려워서 무슨 말인지 잘 몰랐는데 다른 후원자들이 남긴 말을 보니까 이런 의미였었구나’, ‘이런 분들이 모여 있는 곳이라면 나도 지속적으로 함께하면서 어떤 문제들을 또 해결해 나갈 수 있겠다’ 등 좋은 예시가 되어 주었습니다.

그런 의미에서 후원자분들께서 남기시는 말을 많이 사용하면 좋습니다. 우리가 사업을 하면서 우리만의 언어로 너무 익숙한 우리 단체의 언어로 이야기를 하기보다 후원자분들께서 쓰신 단어, 후원자분들께서 쓰신 뜻을 사용해서 쓰시면 서로에게 많이 도움이 되더라고요. 그리고 최종 결과보고 후 후원자 예우는 어떻게 할 것인지는 따로 디자인해서 웰컴 팩을 보냅니다.